Des gares réinventées pour une nouvelle ère
Les compagnies ferroviaires japonaises transforment les gares en lieux que l’on choisit de visiter, dans l’espoir de reconquérir des voyageurs et de développer de nouvelles sources de revenus après le recul lié à la pandémie. Des jeux d’évasion inspirés d’un film à suspense envoient les fans aux quatre coins de Tokyo à la recherche d’indices. Un jumeau numérique de la gare d’Osaka attire des dizaines de millions de visiteurs en ligne, puis les incite à se rendre dans la gare réelle grâce à des produits exclusifs et à des retransmissions en direct. Une petite gare de quartier à Tokyo, décorée d’illustrations du manga Captain Tsubasa, est devenue un lieu de photos prisé des visiteurs étrangers. La stratégie associe divertissement et transport : faire des gares et de leurs bâtiments des attractions, transformer la curiosité en trajets en train et stimuler les ventes dans les commerces des gares.
Sommaire
- Des gares réinventées pour une nouvelle ère
- Pourquoi la fréquentation n’a pas totalement retrouvé son niveau d’avant-crise
- Une évolution démographique et des modes de vie
- Jeux au fil des trajets et collaborations avec la pop culture
- Le virtuel pour ramener le public dans les gares réelles
- Trains saisonniers et thématiques pour donner envie de voyager
La fréquentation augmente, mais n’a pas retrouvé son niveau d’avant 2020. Le Japon a comptabilisé environ 22,6 milliards de voyages en train au cours de l’exercice 2023, un chiffre encore inférieur aux 25,2 milliards enregistrés en 2018. Les pics de fréquentation en semaine sont moins marqués, car le télétravail et les visioconférences rythment désormais le quotidien professionnel. À long terme, les perspectives sont incertaines, la population diminuant. Face à cette évolution, les opérateurs misent sur des événements, des collaborations avec la pop culture et des expériences virtuelles pour attirer du monde dans les gares le week-end et aux heures creuses. Ils s’appuient aussi sur l’immobilier ferroviaire : le réseau de commerces et de services installé dans les gares et les quartiers environnants.
La collaboration entre Tokyo Metro et le film 8 ban Deguchi (Exit 8) illustre le fonctionnement du concept. Les participants doivent se rendre dans des gares désignées et chercher des anomalies mystérieuses et des objets cachés inspirés de scènes du film. Osaka Metro a lancé un jeu similaire. Ces expériences interactives donnent de nouvelles raisons d’explorer la ville, font parler sur les réseaux sociaux et dirigent les visiteurs vers les cafés et les magasins situés dans les bâtiments des gares et aux alentours.
Pourquoi la fréquentation n’a pas totalement retrouvé son niveau d’avant-crise
Les réseaux de transport se remettent souvent rapidement des chocs lorsque la vie quotidienne reprend son cours. Une étude des perturbations passées, notamment des épidémies et des attentats, a montré que les baisses durables au-delà d’un an étaient rares. La période du Covid-19 a dérogé à cette tendance. Le télétravail s’est installé dans la durée, les déplacements professionnels ont diminué et de nombreuses réunions se sont déplacées sur écran. Les trajets domicile-travail cinq jours par semaine, qui soutenaient autrefois la fréquentation, ne dominent plus la demande de transport.
La pandémie n’a pas non plus touché les voyageurs de la même manière. Une étude de séries chronologiques à Tokyo a révélé qu’en 2020 et 2021, le nombre de voyageurs en fauteuil roulant avait baissé d’environ 20 points de pourcentage de plus que celui de l’ensemble du réseau. Cet écart met en évidence des obstacles qui ne tiennent pas uniquement à la peur de l’infection ou à la fréquence du service. Il souligne la nécessité de concevoir les événements, la signalétique et les services en gare en tenant compte de l’accessibilité, afin que la reprise profite à tous.
Une évolution démographique et des modes de vie
Le vieillissement et le déclin démographique du Japon réduisent le nombre de futurs navetteurs. Le télétravail a atténué la cohue matinale qui a longtemps caractérisé le rail urbain. Les centres-villes attirent toujours les foules pour les restaurants et les loisirs, mais les profils des voyageurs et les horaires de leurs déplacements évoluent. Les opérateurs cherchent désormais à attirer les voyageurs pendant leurs loisirs le week-end, à s’inscrire dans les itinéraires touristiques et à séduire les familles, plutôt que de compter principalement sur les déplacements professionnels.
Jeux au fil des trajets et collaborations avec la pop culture
Les jeux interactifs s’installent dans les gares. Le jeu d’évasion Exit 8 de Tokyo Metro mêle le suspense d’un thriller à l’exploration de la ville : il invite les équipes à passer d’une gare à l’autre, à étudier les plans et à repérer des anomalies mises en scène. La version d’Osaka Metro suit un principe similaire. Ces activités stimulent les déplacements le week-end, attirent des groupes dans les espaces commerciaux des gares et donnent aux voyageurs occasionnels une raison d’essayer des itinéraires qu’ils ne connaissent pas. Elles séduisent aussi les visiteurs en quête d’une expérience thématique à intégrer à une journée de shopping et de visites.
Les espaces inspirés des anime et des mangas attirent un autre public. À la gare de Yotsugi, sur la ligne Keisei à Tokyo, les murs et la signalétique sont couverts d’illustrations de Captain Tsubasa. Les fans prennent des photos, achètent des produits dérivés et font souvent un détour pour découvrir les illustrations sur place. L’installation transforme une gare ordinaire en destination et s’accorde parfaitement avec le tourisme récepteur, les fans étant à la recherche de lieux emblématiques de la pop culture.
Le virtuel pour ramener le public dans les gares réelles
West Japan Railway (JR West) exploite Virtual Osaka Station, un jumeau numérique de sa véritable gare. Depuis son lancement en 2022, l’espace virtuel a accueilli plus de 45 millions de visiteurs. Le principe est simple : créer un environnement en ligne qui restitue l’apparence et l’atmosphère de la gare, y organiser des activités et prolonger cette dynamique dans le monde réel. Des scènes de l’espace virtuel sont retransmises en direct sur place. Des articles en édition limitée liés à la gare virtuelle sont vendus uniquement dans la gare réelle. Les fans doivent se déplacer pour vivre l’expérience jusqu’au bout, ce qui contribue à ramener du public.
Les jumeaux numériques permettent aussi d’améliorer les boucles de rétroaction. JR West analyse le comportement des utilisateurs dans l’environnement virtuel et s’appuie sur ces enseignements pour proposer aux marques partenaires des événements, des promotions ciblées et des campagnes publicitaires. Les données peuvent révéler les espaces qui attirent le plus les visiteurs, les contenus qui suscitent le plus d’intérêt et la manière dont ils se déplacent dans une gare simulée. Les opérateurs peuvent ensuite tester virtuellement de nouveaux aménagements ou concepts de programmation avant de lancer un événement réel. Cette approche limite les décisions à l’aveugle et permet d’allouer les budgets marketing aux idées qui suscitent déjà un intérêt.
Trains saisonniers et thématiques pour donner envie de voyager
Au-delà des gares, les trains spéciaux sont depuis longtemps un moyen d’attirer les voyageurs. À Aomori, la compagnie Tsugaru Railway accueille chaque hiver les visiteurs à bord d’un train équipé d’un poêle. Un ancien poêle ventru réchauffe la voiture tandis que le train traverse un paysage enneigé. Le personnel fait griller des calmars séchés sur le poêle, et l’ambiance chaleureuse devient l’occasion d’échanger entre habitants et voyageurs. En été et en automne, Tsugaru fait circuler des trains sur le thème des carillons à vent et des grillons, en écho aux sons et aux couleurs de la saison. Le mélange de paysages, de traditions et d’une petite gourmandise à bord transforme une ligne régionale en escapade saisonnière très recherchée.
À l’autre extrémité du spectre, des opérateurs et des producteurs d’événements ont expérimenté des voyages théâtralisés ponctuels. Avant Halloween, un shinkansen spécial a été transformé en expérience autour des zombies. Des acteurs se mêlaient aux passagers, puis se changeaient en morts-vivants en cours de trajet, dans une mise en scène à frissons inspirée du cinéma de zombies. Les organisateurs, un groupe connu sous le nom de Kowagarasetai, ont présenté l’expérience comme une première à bord d’un train à grande vitesse en circulation.
Pour appuyer leur argumentaire, les organisateurs ont décrit le trajet comme une nouveauté susceptible de séduire aussi bien les passionnés de trains que les amateurs d’horreur.
Les organisateurs l’ont décrit comme le
