La vigueur du baht met à l’épreuve la haute saison touristique en Thaïlande, malgré la baisse des tarifs aériens et la concurrence entre hôtels

La vigueur de la monnaie face aux mois de forte affluence touristique

La Thaïlande aborde le dernier trimestre avec une monnaie proche d’un plus haut de quatre ans. Cette vigueur aide les importateurs, mais pèse sur le budget des visiteurs étrangers. Un baht plus fort renchérit chaque repas, trajet et nuitée dans la devise d’origine des visiteurs. Le calendrier est délicat, car la saison fraîche, d’octobre à mars, correspond à la haute saison touristique pour l’Europe et une partie de l’Asie. Les voyageurs indépendants attentifs aux prix, qui n’ont pas encore arrêté leurs plans, pourraient se tourner vers des destinations moins chères comme le Vietnam, le Cambodge ou le Japon, où la faiblesse du yen offre un rapport qualité-prix exceptionnel depuis plusieurs années.

Les professionnels du tourisme soulignent toutefois plusieurs facteurs compensatoires. Les tarifs aériens internationaux au départ de l’Europe ont baissé par rapport aux prix exorbitants observés après la réouverture des frontières. Ces dernières années, les billets sans escale atteignaient souvent 70 000 à 80 000 bahts. Avec l’augmentation des capacités des compagnies aériennes, les prix se situent désormais autour de 50 000 à 60 000 bahts. Les tarifs hôteliers négociés avec les voyagistes restent stables pour de nombreuses réservations de long-courrier. Les hôteliers s’attendent aussi à ce que la concurrence intense limite les prix, car l’offre hôtelière est importante et la demande de certains marchés asiatiques moins soutenue. Des destinations comme Hua Hin et Cha-am prévoient un taux d’occupation de 70 à 80 % au quatrième trimestre. Les tarifs journaliers ne devraient augmenter que de 15 à 20 % environ par rapport à la basse saison, soit une évolution comparable à celle de l’an dernier.

Ces préparatifs saisonniers s’inscrivent dans un contexte de baisse des arrivées depuis le début de l’année. Début septembre, la Thaïlande avait enregistré environ 22,3 millions de visites étrangères en 2025, soit une baisse d’environ 7 % par rapport à la même période un an plus tôt, selon les chiffres du secteur. Les voyageurs chinois, qui constituent toujours le premier marché individuel, étaient environ 3,16 millions sur cette période, soit près d’un tiers de moins que l’an dernier. Selon des données du secteur du voyage communiquées à la mi-août, le nombre total d’arrivées avoisinait les 20 millions et les recettes touristiques les 938 milliards de bahts, ce qui remet en question l’objectif de 1 770 milliards de bahts pour l’année entière. La vigueur de la monnaie contribue à cette situation, au même titre que les perceptions en matière de sécurité et la concurrence en Asie.

Les autorités financières ont conscience des conséquences sur les dépenses. La Banque de Thaïlande a déclaré que la hausse accélérée du baht pénalisait les exportateurs lorsqu’ils convertissent leurs recettes en devises, et qu’elle pèserait aussi sur les dépenses touristiques. Fin septembre de l’année dernière, la monnaie s’était renforcée jusqu’à atteindre environ 32,2 bahts pour un dollar américain, son niveau le plus élevé depuis près de 31 mois, après une hausse que certains responsables avaient qualifiée de plus forte depuis la fin des années 1990. Les observateurs du marché soulignent également le lien entre le prix de l’or et le baht, la Thaïlande étant une importante place de négoce de l’or, ainsi que la faiblesse générale du dollar cette année.

Pourquoi un baht plus fort dissuade les voyageurs attentifs aux prix

Les taux de change influencent les décisions de voyage de manière simple. Un visiteur qui prévoyait de dépenser l’équivalent de 100 000 bahts pour des vacances en famille voit son budget diminuer dans sa devise nationale lorsque le baht gagne 5 à 6 %. La hausse se répercute sur les repas, les achats et les excursions. Elle joue aussi sur les perceptions. Beaucoup de voyageurs se représentent la Thaïlande comme une destination abordable. Lorsque cette image ne correspond plus à leur expérience, ils réduisent leurs dépenses ou choisissent un autre pays.

Les marchés du court-courrier sont les premiers touchés

L’effet est plus marqué sur les marchés du court-courrier, où les voyages sont organisés plus près de la date de départ et où les prix sont faciles à comparer. Les voyageurs chinois en sont un exemple parlant. Selon les professionnels du secteur, la vigueur du baht, conjuguée aux inquiétudes en matière de sécurité, a incité davantage de familles chinoises à choisir le Japon, favorisées par la faiblesse du yen. Des données publiées par des médias spécialisés dans le tourisme montrent que les arrivées chinoises en Thaïlande ont chuté de près d’un tiers en 2025. Une série d’annulations a suivi la diffusion virale, sur les réseaux sociaux, d’informations sur des faits criminels, aggravant ainsi l’effet défavorable du taux de change.

Les médias de la région ont également relevé une baisse après l’enlèvement très médiatisé d’un acteur chinois et la publication de nouveaux avis aux voyageurs. Ces informations ont largement circulé en Chine et ont poussé certains touristes à choisir le Japon et Singapour. D’autres marchés asiatiques affichent des comportements similaires. Les arrivées en provenance de Malaisie, deuxième marché d’origine de la Thaïlande, ont également reculé cette année. Les circuits de groupe du week-end peuvent remplir les hôtels, mais laissent généralement moins de temps et d’argent aux restaurants, aux sorties nocturnes et aux achats que les voyageurs indépendants. Cette tendance est visible à Pattaya, où les commerçants locaux signalent des séjours plus courts et des additions moins élevées, les visiteurs cherchant un meilleur rapport qualité-prix au Vietnam, au Cambodge, en Inde ou aux Philippines lorsque les taux de change fluctuent.

Les facteurs qui permettent à la Thaïlande de rester compétitive cette saison

Une monnaie plus forte n’efface pas tous les atouts de la Thaïlande. Pour de nombreux voyageurs au long cours venus d’Europe et d’Amérique du Nord, les billets d’avion et les chambres réservés plusieurs mois à l’avance fixent l’essentiel des coûts. L’augmentation des capacités des compagnies aériennes a fait baisser le prix des billets par rapport à l’an dernier. Les transporteurs ont ajouté des sièges sur les liaisons européennes, ce qui a tiré les tarifs moyens vers le bas. Les contrats signés par les voyagistes bien avant le renforcement du baht atténuent le choc pour les clients qui achètent des séjours tout compris.

Capacités aériennes et tarifs

Dans les années qui ont suivi la réouverture des frontières, les tarifs des vols sans escale entre l’Europe et la Thaïlande ont parfois atteint 70 000 à 80 000 bahts. Pour cette haute saison, des tarifs de 50 000 à 60 000 bahts sont courants à de nombreuses dates, selon les agents qui suivent le marché. Les sièges supplémentaires correspondent à la reconstitution des réseaux par les compagnies aériennes et à leur volonté de répondre à la demande de haute saison. Lorsque les avions ne sont pas pleins, les transporteurs proposent des réductions, ramenant les prix en bahts à des niveaux plus proches de ceux d’avant la pandémie.

Évolution des tarifs hôteliers

Les hôteliers se livrent à une concurrence intense, en particulier dans les destinations où l’offre s’est rapidement étoffée. Hua Hin et Cha-am prévoient un taux d’occupation d’environ 70 à 80 % au quatrième trimestre. Les tarifs des chambres devraient augmenter d’environ 15 à 20 % par rapport à la basse saison, soit presque autant que l’an dernier. L’image de la Thaïlande comme destination offrant un bon rapport qualité-prix reste porteuse, car les voyageurs peuvent choisir entre des établissements trois étoiles accueillants et des complexes de luxe dans une même ville. Cette diversité peut aussi attirer les voyageurs nationaux qui, avec la hausse du coût des séjours à l’étranger, auraient autrement choisi une destination hors du pays.

La composition des marchés évolue : l’Europe résiste, la Chine accuse un retard

Cette haute saison devrait davantage s’appuyer sur les marchés du long-courrier. Les professionnels de Hua Hin et de Cha-am s’attendent à une demande soutenue du Royaume-Uni, de Scandinavie, de Russie, de Suisse et d’Allemagne. Les réservations en provenance des États-Unis et d’Europe ont également progressé après que la culture populaire a braqué les projecteurs sur les îles thaïlandaises. Ces visiteurs restent souvent plus longtemps et planifient davantage à l’avance, ce qui les rend moins sensibles aux fluctuations monétaires une fois leur séjour payé.

Dans le même temps, la Chine, la Corée du Sud et certains marchés d’Asie du Sud-Est sont moins dynamiques. Un baht plus fort réduit les achats et comprime les marges sur les circuits vendus en yuans, en wons ou en ringgits. Les voyages en groupe peuvent remplir les bus et les chambres, mais les voyageurs indépendants répartissent généralement davantage leurs dépenses. Les villes très dépendantes des voyages en groupe, comme Pattaya, ressentent particulièrement la différence lorsque les taux de change deviennent défavorables aux visiteurs.

Les habitudes de dépense pourraient changer

Les entreprises doivent aussi s’attendre à des changements au cours des séjours. Si une escapade en ville comprenait auparavant deux dîners gastronomiques et une virée shopping, la vigueur du baht peut souvent la réduire à un dîner spécial et à davantage de choix abordables. C’est pourquoi les tarifs des chambres et des billets d’avion sont si importants. Les économies réalisées sur ces postes majeurs peuvent libérer de l’argent pour les activités, même lorsque la monnaie est forte.

La banque centrale thaïlandaise a averti que la vigueur de la monnaie pesait directement sur les dépenses des visiteurs. Chayawadee Chai-anant, gouverneure adjointe de la Banque de Thaïlande, a résumé le problème lors d’un point presse.

La vigueur du baht pénalisait les exportateurs lorsqu’ils convertissaient leurs bénéfices en bahts, et elle pèserait aussi sur les dépenses touristiques.

Les mesures que les pouvoirs publics peuvent prendre pour agir sur la monnaie et la confiance

La hausse du baht en 2024 et 2025 s’explique par plusieurs facteurs. La faiblesse du dollar, les flux liés à l’or et les achats d’obligations thaïlandaises par des investisseurs étrangers ont tous soutenu la monnaie. La Banque de Thaïlande a indiqué qu’elle gérait la volatilité plutôt que de viser un niveau fixe. Des ministres, notamment ceux chargés du commerce et des finances, ont exhorté la banque centrale à limiter les fortes fluctuations. Celle-ci a également signalé qu’une monnaie chère constituait un risque pour la croissance d’une économie fortement dépendante du commerce et du tourisme.

Les dirigeants du secteur souhaitent une monnaie stable et des coûts de financement plus bas. La Fédération des industries thaïlandaises a déclaré que les exportateurs peinaient à établir leurs prix lorsque le baht évoluait dans une large fourchette. Les groupes hôteliers et les chambres de commerce ont réclamé des mesures pour lisser les fluctuations, et non une dévaluation permanente. À court terme, l’objectif est de limiter les hausses brutales pendant la haute saison afin que les visiteurs ne soient pas rebutés par des prix trop élevés.

Kriengkrai Thiennukul, président de la Fédération des industries thaïlandaises, a décrit les conséquences de la hausse pour les exportateurs.

La progression rapide du baht a encore aggravé la situation des exportateurs. Ils sont épuisés et il leur est devenu plus difficile de survivre.

Paopoom Rojanasakul, vice-ministre des Finances, a plaidé pour une gestion équilibrée du taux de change.

Il faut prendre des mesures pour que le baht ne soit ni trop faible ni trop fort et, surtout, pour qu’il ne soit pas trop volatile.

Les mesures susceptibles de soutenir le tourisme à court terme ne reposent pas uniquement sur le taux de change. Les exonérations de frais de visa, l’accélération du traitement des visas touristiques et la poursuite des négociations sur les liaisons aériennes contribuent à soutenir la fréquentation. Un programme national de cofinancement des séjours peut combler les périodes creuses pour les professionnels locaux, même si les petits hôtels ont demandé des remboursements plus rapides après les retards du début de l’année. Les garanties en matière de santé et de sécurité sont également importantes, d’où la proposition des organisations professionnelles de créer un label « voyage sûr » pour les opérateurs qui respectent des normes plus exigeantes.

Concernant la monnaie, la banque centrale peut freiner les flambées de courte durée liées aux pics du cours de l’or ou aux flux spéculatifs et maintenir une volatilité plus faible que celle de ses homologues. Elle encourage également les entreprises à se couvrir contre le risque de change. Aucune de ces mesures ne fixe le baht à un niveau précis. Elles réduisent le risque qu’une variation rapide du taux de change perturbe le marketing, la tarification et l’état d’esprit des voyageurs pendant les mois les plus importants de l’année.

Les gagnants régionaux lorsque la Thaïlande devient plus chère

Les pays voisins tirent profit de la perte d’avantage tarifaire de la Thaïlande. Le Vietnam, le Cambodge et les Philippines ont attiré les voyageurs sensibles aux prix lors des récentes flambées monétaires. Le Cambodge, où la plupart des services touristiques sont facturés en dollars américains, paraît particulièrement intéressant aux visiteurs qui raisonnent en dollars. À Phnom Penh, des consultants du tourisme estiment qu’un baht plus fort confère au Cambodge un avantage tarifaire inhabituel, du moins jusqu’à ce que les taux de change évoluent à nouveau.

Les médias spécialisés dans le voyage décrivent les répercussions sur le terrain dans les villes balnéaires thaïlandaises. À Pattaya, les hôtels signalent des séjours plus courts et les restaurants des additions moins élevées, les visiteurs choisissant des options moins chères ou changeant de destination. Les petites entreprises sont particulièrement éprouvées : elles dépendaient des voyageurs indépendants et accueillent désormais davantage de groupes aux budgets plus serrés. Cette tendance n’efface pas l’attrait de Pattaya, mais contraint les professionnels à adapter leurs tarifs et leurs offres pour préserver le taux d’occupation sans rogner leurs marges.

Scénarios pour la haute saison et indicateurs à surveiller

Plusieurs scénarios sont possibles pour les mois à venir. Si le baht se stabilise entre 32,5 et 33 pour un dollar américain, que les compagnies aériennes maintiennent leurs capacités à un niveau élevé et que les hôtels renoncent à de fortes hausses tarifaires, la Thaïlande peut encore attirer une solide demande de long-courrier tout en convainquant les voyageurs asiatiques hésitants grâce à des offres promotionnelles. Si le baht se rapproche de 31, les effets du taux de change pèseront davantage sur les budgets des visiteurs chinois, sud-coréens et malaisiens, et les commerçants en ressentiront rapidement les effets.

Quelques indicateurs permettront d’évaluer la saison. Même une variation de 1 baht pour un dollar peut influer sur les comportements, surtout pour les voyages réservés à la dernière minute. L’évolution des tarifs aériens sur les liaisons européennes indiquera si les capacités restent abondantes. Le taux de remplissage des hôtels dans les stations balnéaires comme Phuket, Hua Hin et Pattaya révélera la vigueur des réservations tardives. Les données de recherche et de réservation en Chine permettront de savoir si les messages sur la sécurité portent leurs fruits. Le calendrier politique compte également, notamment toute nouvelle mesure de la Banque de Thaïlande visant à limiter les fortes fluctuations monétaires.

En résumé

• Le baht est proche d’un plus haut de quatre ans, ce qui réduit le pouvoir d’achat des touristes étrangers à l’approche de la haute saison.
• Les voyageurs indépendants d’Asie sont les plus sensibles aux prix, et les arrivées chinoises ont baissé d’environ un tiers en 2025.
• La baisse des tarifs aériens et des prix hôteliers compétitifs compensent la pression monétaire. Hua Hin et Cha-am prévoient un taux d’occupation de 70 à 80 % et une hausse modérée des tarifs par rapport à la basse saison.
• La Banque de Thaïlande estime qu’un baht fort pèsera sur les dépenses touristiques, tandis que les organisations professionnelles réclament des mesures pour réduire la volatilité plutôt que de viser un niveau fixe.
• À Pattaya et dans d’autres villes balnéaires, les séjours sont plus courts et les additions moins élevées, les groupes remplaçant les voyageurs indépendants qui dépensent davantage.
• Le Vietnam, le Cambodge et les Philippines attirent certains voyageurs en quête de bon rapport qualité-prix tant que le baht reste fort.
• Les principaux indicateurs à suivre sont la fourchette du taux de change, l’évolution des tarifs aériens vers l’Europe, le taux d’occupation des stations balnéaires et le rythme de la reprise des réservations en Chine.