Reprise inégale du tourisme en Asie du Sud-Est : le Vietnam prend de l’avance tandis que la région se reconstruit

Le retour du tourisme en Asie du Sud-Est : une région en pleine transition

Avant la pandémie de COVID-19, l’Asie du Sud-Est était l’une des régions touristiques les plus dynamiques au monde. En 2019, les six principaux marchés — Thaïlande, Malaisie, Singapour, Vietnam, Indonésie et Philippines — ont accueilli plus de 127 millions de visiteurs internationaux, dont près de 40 millions pour la seule Thaïlande. La pandémie a toutefois brutalement mis un terme à cette dynamique. En 2020, le nombre d’arrivées internationales s’est effondré à seulement 2,6 millions, dévastant les économies tributaires du tourisme et de l’hôtellerie-restauration. Cinq ans plus tard, la reprise de la région bat son plein, mais son rythme et ses contours sont loin d’être uniformes.

En 2024, l’Asie du Sud-Est avait renoué avec 114 millions de visites touristiques, soit environ 89 % du niveau d’avant la pandémie. Mais derrière ce chiffre global se dessine une histoire de fortunes divergentes, d’habitudes de voyage en mutation et de nouveaux leaders régionaux. Le Vietnam, autrefois étoile montante, est désormais le pays de la région où la reprise est la plus rapide et le troisième plus visité, devant Singapour et talonnant la Malaisie et la Thaïlande. Dans le même temps, des poids lourds historiques comme la Thaïlande et les Philippines affrontent des vents contraires, tandis que les voyageurs chinois et les plateformes numériques redessinent le paysage touristique.

L’ascension fulgurante du Vietnam : de la reprise au leadership régional

La progression du Vietnam est l’évolution la plus marquante de l’histoire du tourisme en Asie du Sud-Est depuis la pandémie. En 2024, le pays a accueilli 17,5 millions de visiteurs internationaux, soit 98 % de son total de 2019. Il a ainsi devancé Singapour et n’est plus devancé que par la Malaisie (25 millions) et la Thaïlande (35 millions). Cette reprise rapide témoigne non seulement de la résilience du Vietnam, mais aussi de ses choix stratégiques et de l’évolution de son offre touristique.

Plusieurs facteurs expliquent le succès du Vietnam :

• Des politiques de visa libérales : Le Vietnam a considérablement élargi les exemptions de visa. Les voyageurs de 25 pays peuvent désormais entrer sans visa et, depuis août 2023, les ressortissants de tous les pays peuvent obtenir un visa touristique de trois mois. La procédure de visa électronique a été simplifiée, facilitant l’entrée des visiteurs étrangers et rendant le pays plus attractif.
• Une connectivité aérienne renforcée : L’ouverture de vols sans escale, notamment de la toute première liaison directe entre les États-Unis et le Vietnam, a permis d’accéder à de nouveaux marchés. Le futur aéroport international de Long Thành devrait encore accroître la capacité et faciliter les déplacements.
• Tourisme haut de gamme et durable : Le secteur hôtelier vietnamien est en plein essor, avec l’ouverture de nouveaux établissements haut de gamme, l’arrivée du Guide Michelin et une attention accrue portée au tourisme durable et expérientiel. Des villes comme Da Nang, Nha Trang et Hô Chi Minh-Ville figurent désormais parmi les destinations phares des touristes soucieux de l’environnement, tandis que l’île de Phu Quoc s’impose comme un haut lieu du luxe.
• Promotion ciblée et transformation numérique : Des campagnes de promotion ambitieuses et un nouveau portail en ligne consacré aux visas électroniques ont rendu le Vietnam plus accessible et plus visible auprès des voyageurs du monde entier.

L’essor touristique du Vietnam profite à l’ensemble du pays. Pour le seul mois de janvier 2025, le pays a accueilli plus de 2,1 millions de visiteurs internationaux, soit une hausse de 36,9 % sur un an. La croissance est particulièrement forte en provenance de Chine, de Corée du Sud, d’Inde et d’Europe occidentale. Phu Quoc, Ha Long et Da Nang sont en première ligne, avec leurs plages de classe mondiale, leurs sites inscrits au patrimoine mondial de l’UNESCO et leurs écosystèmes de loisirs intégrés. L’essor des mariages à destination, en particulier parmi les familles indiennes aisées, et celui du tourisme de luxe font évoluer l’image du Vietnam, qui passe de destination à petit budget à centre d’expériences haut de gamme.

Les ambitions du Vietnam sont claires : les autorités visent 22 à 23 millions de visiteurs internationaux en 2025 et espèrent dépasser la Malaisie pour devenir le deuxième pays le plus visité de la région d’ici 2030. En investissant dans les infrastructures, la promotion et la réforme réglementaire, le pays se positionne comme un rival de la Thaïlande, qui règne depuis longtemps sur le tourisme régional.

La Thaïlande : toujours un géant, mais confrontée à de nouveaux défis

La Thaïlande reste la première destination d’Asie du Sud-Est, avec 35 à 36 millions d’arrivées internationales en 2024. Toutefois, la reprise ralentit et le pays doit faire face à des difficultés croissantes, notamment pour attirer les touristes chinois, qui constituaient autrefois son premier marché d’origine.

Avant la pandémie, les visiteurs chinois représentaient plus de 11 millions d’arrivées par an. En 2024, ce chiffre ne devrait atteindre qu’environ 5 millions, l’Office du tourisme de Thaïlande (TAT) visant 6,9 millions d’ici 2026. Plusieurs facteurs expliquent cette reprise poussive :

• Problèmes de sécurité et d’image : La couverture médiatique négative, les discussions sur les réseaux sociaux et les préoccupations liées à la sécurité ont donné à certains voyageurs chinois le sentiment d’être moins bien accueillis en Thaïlande.
• Obstacles géopolitiques et économiques : Le ralentissement de l’économie chinoise, les mesures gouvernementales en faveur du tourisme intérieur et la concurrence accrue de destinations comme le Vietnam et le Japon ont détourné les touristes chinois vers d’autres pays.
• Évolution des habitudes de voyage : Les voyageurs chinois sont désormais plus susceptibles de partir seuls ou en petits groupes plutôt qu’en grands circuits organisés, et recherchent de nouvelles expériences au-delà des lieux incontournables traditionnels.

La Thaïlande réagit par des campagnes ciblées, l’ouverture de nouvelles liaisons aériennes et des efforts pour attirer des marchés de niche à forte valeur ajoutée, comme le tourisme d’affaires (réunions, voyages de motivation, conférences et salons), le tourisme de luxe et les mariages à destination. Le gouvernement s’emploie également à renforcer les relations bilatérales et à améliorer la perception de la sécurité. Malgré ces efforts, un retour au nombre d’arrivées chinoises d’avant la pandémie reste lointain.

Dans le même temps, la dépendance de la Thaïlande au tourisme pour assurer sa stabilité économique rend cette reprise lente préoccupante. Le pays est aussi confronté au surdéveloppement et aux pressions environnementales, notamment dans des destinations comme Phuket et Chiang Mai, où les phénomènes météorologiques extrêmes et les brumes saisonnières influencent de plus en plus les décisions de voyage.

Malaisie, Singapour et Indonésie : progrès réguliers et dynamiques propres

La Malaisie se rapproche discrètement de ses résultats d’avant la pandémie, avec 25 millions d’arrivées internationales en 2024, soit un peu moins que son record de 2019. En incluant les visiteurs à la journée, principalement venus de Singapour, la Malaisie dépasse en réalité la Thaïlande en nombre total de visiteurs, avec 38 millions. Toutefois, la forte proportion de voyageurs transfrontaliers de courte durée signifie que les retombées économiques par visiteur sont moindres que dans les pays attirant des touristes qui séjournent plus longtemps.

Singapour, depuis longtemps une plateforme régionale pour les voyages d’affaires et de loisirs, connaît également une reprise régulière. La cité-État devrait dépasser les 16,5 millions de touristes en 2025, portée par sa réputation de sûreté, ses infrastructures de classe mondiale et un calendrier événementiel bien rempli. En privilégiant le tourisme à forte valeur ajoutée et les voyages d’affaires, Singapour a été protégée de certaines des fluctuations observées ailleurs dans la région.

L’Indonésie, avec son vaste archipel et des destinations emblématiques comme Bali, connaît une reprise plus progressive. Le nombre d’arrivées internationales devrait dépasser les 14 millions en 2025, retrouvant le niveau de 2017, mais restant inférieur au pic d’avant la pandémie. Pour l’Indonésie, ce rythme plus lent pourrait être une chance déguisée, en lui laissant le temps de s’attaquer à des problèmes de longue date comme le surdéveloppement et la pollution, et de développer des modèles touristiques plus durables. L’essor des plateformes numériques et des réseaux sociaux contribue également à faire connaître des destinations moins fréquentées aux voyageurs internationaux.

Les Philippines peinent à retrouver leur élan

Malgré sa beauté naturelle et sa culture vibrante, les Philippines peinent à retrouver leur dynamique touristique d’avant la pandémie. En 2024, le pays n’a attiré que 5,4 millions de visiteurs internationaux, soit seulement 66 % de son total de 2019. Plusieurs facteurs expliquent cette reprise en retrait :

• Une connectivité aérienne limitée : Les Philippines disposent de moins de vols internationaux directs que leurs concurrents régionaux, ce qui complique l’accès pour de nombreux voyageurs.
• Des obstacles liés aux visas et à la réglementation : La complexité des exigences en matière de visa et les démarches bureaucratiques ont dissuadé certains visiteurs potentiels.
• La concurrence des pays voisins : À mesure que le Vietnam, la Thaïlande et la Malaisie étoffent leur offre touristique et intensifient leur promotion, les Philippines doivent rivaliser plus âprement pour attirer les touristes internationaux.

Pour inverser cette tendance, les Philippines s’emploient à développer les liaisons aériennes, à simplifier les procédures de visa et à promouvoir de nouvelles destinations au-delà des lieux incontournables traditionnels comme Boracay et Palawan. Le chemin vers une reprise complète reste toutefois long.

Le rôle des touristes chinois et des plateformes numériques

Les voyageurs chinois sont depuis longtemps un pilier du tourisme en Asie du Sud-Est. Leur retour est essentiel à une reprise complète de la région, mais le paysage évolue. Si la réouverture de la Chine en 2023 a suscité de l’optimisme, les difficultés économiques persistantes, les tensions commerciales et l’évolution des préférences en matière de voyage ont tempéré les attentes.

L’une des nouvelles tendances les plus marquantes est l’influence de plateformes numériques comme Xiaohongshu (souvent surnommée « l’Instagram chinois »). Avec plus de 300 millions d’utilisateurs mensuels, Xiaohongshu est devenue le guide de voyage de référence des jeunes touristes chinois : on y trouve des avis publiés par les utilisateurs, des conseils pratiques et des listes sélectionnées de lieux à visiter. La plateforme a :

• Orienté les touristes chinois vers des destinations moins connues d’Asie du Sud-Est, comme le Laos et des régions reculées d’Indonésie.
• Aidé les entreprises locales à se rétablir en les mettant directement en contact avec des voyageurs chinois à la recherche d’expériences originales.
• Favorisé l’essor du tourisme « daka », où les voyageurs cherchent des lieux photogéniques à partager sur les réseaux sociaux, parfois au détriment de la qualité ou de la sécurité.

Si Xiaohongshu et les plateformes similaires alimentent de nouvelles tendances de voyage et soutiennent les économies locales, elles posent aussi des difficultés. La priorité donnée à l’esthétique peut parfois entraîner une surfréquentation de certains sites, voire des risques pour la sécurité, comme l’ont montré des incidents sur le volcan Ijen, en Indonésie. En réaction, les plateformes ajoutent des avertissements de sécurité et encouragent les voyages responsables.

Politiques publiques, durabilité et perspectives

La pandémie a révélé la vulnérabilité des économies fortement tributaires du tourisme. Alors que l’Asie du Sud-Est se reconstruit, les décideurs et les responsables du secteur repensent leurs stratégies afin d’assurer un avenir plus résilient et durable. Les principaux axes sont les suivants :

• Une reprise axée sur les secteurs : Des rapports de la Banque asiatique de développement et d’autres institutions soulignent la nécessité d’apporter un soutien ciblé à des secteurs clés comme le tourisme, la transformation agroalimentaire et le commerce numérique. Les groupes de travail réunissant plusieurs parties prenantes et la coopération régionale sont jugés essentiels au renforcement de la résilience.
• Un tourisme durable et inclusif : L’accent est de plus en plus mis sur la santé et l’hygiène, le tourisme de proximité (voyager près de chez soi) et les pratiques respectueuses de l’environnement. Le Vietnam et la Malaisie, par exemple, font figure de précurseurs dans la promotion de circuits écologiques et d’un secteur hôtelier durable.
• La transformation numérique : L’accélération de l’adoption du numérique, tant dans le marketing que dans les opérations, aide les entreprises à toucher de nouveaux marchés et à s’adapter à l’évolution des attentes des voyageurs.
• L’intégration régionale : Les tentatives de création d’un visa commun de l’ASEAN ont jusqu’ici échoué en raison de tensions politiques et concurrentielles, mais un renforcement de la coopération reste un objectif à long terme.

Les phénomènes météorologiques extrêmes, comme les typhons, les inondations et les brumes, influencent de plus en plus les habitudes de voyage et suscitent des appels en faveur d’infrastructures plus résilientes au changement climatique et d’une meilleure gestion des crises. La capacité de la région à s’adapter à ces difficultés façonnera l’avenir de son tourisme.

En résumé

• La reprise du tourisme en Asie du Sud-Est est solide mais inégale : le Vietnam s’impose comme le pays de la région où la croissance est la plus rapide et le troisième plus visité.
• Le succès du Vietnam repose sur des politiques de visa libérales, une connectivité aérienne renforcée, une offre touristique haut de gamme et durable, ainsi qu’un marketing numérique offensif.
• La Thaïlande reste la première destination, mais peine à attirer les touristes chinois et à répondre aux enjeux de durabilité.
• La Malaisie et Singapour connaissent une reprise régulière, tandis que le redémarrage progressif de l’Indonésie pourrait l’aider à remédier au surdéveloppement et aux problèmes environnementaux.
• Les Philippines sont à la traîne, freinées par une connectivité limitée et des obstacles réglementaires.
• Les voyageurs chinois et les plateformes numériques comme Xiaohongshu redessinent les habitudes de voyage et soutiennent les entreprises locales, mais font aussi naître de nouveaux défis.
• Les décideurs privilégient une reprise axée sur les secteurs, la durabilité, la transformation numérique et la coopération régionale afin de bâtir une industrie touristique plus résiliente.
• L’avenir du tourisme en Asie du Sud-Est dépendra de la capacité de la région à s’adapter, à innover et à concilier croissance, durabilité et inclusion.