La folie mondiale du matcha : comment la génération Z, les célébrités et les réseaux sociaux ont fait du thé vert un phénomène de société

L’essor du matcha : d’un rituel ancestral à une obsession moderne

Autrefois boisson cérémonielle réservée aux moines et aux samouraïs japonais, le matcha est devenu un phénomène mondial, séduisant la génération Z, les célébrités et les adeptes du bien-être. Cette poudre vert vif, obtenue à partir de feuilles de thé vert cultivées spécialement puis moulues à la meule de pierre, est désormais incontournable dans les cafés, les routines beauté et les fils des réseaux sociaux du monde entier. Mais comment cette boisson vieille de plusieurs siècles est-elle devenue celle d’une nouvelle génération ? La réponse se trouve au croisement de la santé, de l’esthétique et de la culture numérique.

Qu’est-ce que le matcha ? Brève histoire et particularités

Le matcha n’est pas un thé vert comme les autres. Contrairement au thé vert classique, dont on fait infuser les feuilles avant de les jeter, le matcha se consomme sous forme de poudre, feuille entière comprise. Ce procédé apporte une dose concentrée d’antioxydants, de vitamines et d’acides aminés, notamment de L-théanine, réputée favoriser le calme et la concentration. Le matcha trouve ses origines en Chine, au XIIe siècle, mais c’est au Japon qu’il a trouvé son ancrage spirituel et culturel. Les moines bouddhistes l’appréciaient pour sa capacité à favoriser un état de « vigilance sereine » pendant la méditation. Au fil du temps, il est devenu un élément central de la cérémonie japonaise du thé, un rituel fondé sur la pleine conscience, le respect et la simplicité.

Aujourd’hui, le matcha est principalement produit au Japon, où des régions comme Uji et Kyoto sont réputées pour la qualité de leurs récoltes. La culture minutieuse des théiers — ombragés avant la récolte afin d’augmenter leur teneur en chlorophylle et en acides aminés — donne au matcha sa couleur vert vif caractéristique et son goût riche en umami.

La génération Z et le mouvement du matcha : pourquoi les plus jeunes sont en première ligne

L’engouement de la génération Z pour le matcha n’a rien d’un hasard. Née entre la fin des années 1990 et le début des années 2010, cette génération est connue pour son intérêt pour le bien-être, la durabilité et l’expression de soi. Le matcha coche toutes ces cases :

• Bienfaits pour la santé : Le matcha est riche en antioxydants (notamment en EGCG), en vitamines et en L-théanine. Ensemble, ces éléments procurent un regain d’énergie durable, sans nervosité ni coup de fatigue, contrairement au café. Les nutritionnistes soulignent son potentiel pour réduire le stress, favoriser la santé cardiaque et osseuse, et même soulager les douleurs menstruelles grâce à ses propriétés anti-inflammatoires.
• Attrait esthétique : Sa teinte vert vif et sa texture mousseuse en font une boisson très photogénique, idéale pour Instagram et TikTok. Le hashtag #matchalattes a cumulé des milliards de vues et l’identité visuelle du matcha est devenue un repère culturel, qui influence aussi bien le nail art que le design des emballages.
• Rituel et pleine conscience : Pour beaucoup de jeunes consommateurs, préparer du matcha ne consiste pas seulement à faire une boisson : c’est un rituel quotidien qui invite à la pleine conscience et à l’intention. Fouetter la poudre, regarder la mousse se former et savourer la première gorgée offrent un moment de calme dans un monde qui va vite.

Comme le souligne Ashish D’abreo, cofondateur de Maverick & Farmer Coffee, en Inde : « Notre clientèle de la génération Z est très sensible au visuel, et des plateformes comme Instagram jouent un rôle majeur dans ses choix. Elle a envie d’essayer ce qu’elle voit en ligne, et le matcha s’inscrit parfaitement dans cette tendance. »

Personnalisation et communauté

Le goût de la génération Z pour la personnalisation a également contribué à la popularité du matcha. Les chaînes de cafés et les établissements spécialisés proposent désormais une multitude de boissons à base de matcha : glacées, mixées, avec des laits végétaux ou associées à des saveurs comme la fraise et la lavande. Cette souplesse permet aux consommateurs d’adapter leur boisson à leurs préférences alimentaires et à leurs objectifs de bien-être, en y ajoutant par exemple des protéines, du collagène ou des laits végétaux.

Au-delà de la boisson elle-même, le matcha est devenu un vecteur de lien social. Des ateliers, des événements éphémères et des communautés en ligne réunissent les amateurs, qui échangent des recettes et des conseils de préparation et organisent même des événements autour du matcha. Pour beaucoup, cette boisson est autant une question d’appartenance et d’identité que de goût.

L’effet célébrités : comment les stars et les influenceurs ont propulsé le matcha

Le passage du matcha d’un produit de niche à un phénomène grand public a été accéléré par les célébrités et la culture des influenceurs. Des stars internationales comme Jennie de Blackpink, Dua Lipa, Zendaya, Gwyneth Paltrow, Kylie Jenner, Jessica Alba et Bella Hadid ont toutes été photographiées en train de boire du matcha ou ont partagé leurs habitudes autour de cette boisson en ligne. Ces soutiens très médiatisés ont contribué à faire du matcha un rituel quotidien et un marqueur de statut, notamment auprès des jeunes femmes.

Sur TikTok et Instagram, les influenceurs ont encore amplifié la tendance en publiant des tutoriels esthétiques, en déballant des poudres de matcha haut de gamme et en créant des mèmes viraux. L’association du matcha à l’esthétique « clean girl », une tendance qui met l’accent sur le bien-être, le minimalisme et le soin de soi, n’a fait que renforcer son attrait.

Hannah Habes, directrice du matcha chez Matchaful, à New York, explique : « Depuis dix ans, la santé, la forme physique et le bien-être général sont devenus prioritaires, et je pense que le matcha a profité de ces grandes tendances de fond. À mesure que la recherche sur la nutrition progresse, les consommateurs sont mieux informés et recherchent des options plus saines. Le thé matcha contient différents acides aminés et constitue aussi une excellente alternative pour les personnes sensibles au café. »

Le matcha sur le marché : des cafés aux supermarchés et au-delà

L’essor du matcha transforme le secteur des boissons. De grandes chaînes comme Starbucks, Dunkin’, Pret a Manger et Caffè Nero ont étoffé leur offre, faisant du matcha un incontournable de leurs cartes dans le monde entier. En Corée du Sud, le latte au matcha et à la crème choux de Starbucks Korea s’est vendu à plus de 2 millions d’exemplaires en seulement deux semaines, tandis que des marques comme Lotte Wellfood et Paul Bassett ont lancé des glaces et des desserts au matcha pour répondre à la demande de la génération Z.

Des bars spécialisés dans le matcha ouvrent dans des villes allant de Londres à New York et proposent des expériences haut de gamme et des boissons originales. Les boissons au matcha prêtes à boire, souvent enrichies en adaptogènes ou en probiotiques, occupent de plus en plus de place dans les rayons des supermarchés. La préparation à domicile est elle aussi devenue tendance : les ventes de fouets en bambou, de bols à matcha et de mousseurs électriques sont en hausse.

Le matcha au-delà de la tasse : beauté, mode et culture populaire

L’influence du matcha dépasse largement le secteur des boissons. Son vert caractéristique a inspiré des tendances beauté comme les « ongles matcha », une mode estivale de manucure aux tons vert tendre et aux motifs tourbillonnants. Dans la mode, sa palette a supplanté d’anciennes couleurs phares comme le rose Barbie et est devenue un symbole de calme, de créativité et d’individualité. Le matcha se retrouve même dans des produits de soin de la peau, qui promettent un effet détoxifiant et une touche de pureté japonaise.

L’économie du vert : croissance du marché et difficultés d’approvisionnement

Le marché mondial du matcha est en plein essor. Selon The Business Research Company, le secteur devrait passer de 3,84 milliards de dollars en 2024 à 6,4 milliards en 2029, avec une croissance annuelle supérieure à 10 %. Au Royaume-Uni seulement, les ventes de boissons au matcha ont bondi de 202 % en 2023. En Inde, le marché du matcha devrait passer de 104 millions de dollars en 2024 à 167 millions en 2030, signe de son rayonnement mondial.

Cette croissance rapide a toutefois entraîné d’importantes difficultés d’approvisionnement. Le Japon, premier producteur mondial de matcha de qualité, peine à répondre à l’envolée de la demande internationale. La production de tencha (les feuilles utilisées pour le matcha) a plus que doublé entre 2010 et 2023, mais le changement climatique, le manque de main-d’œuvre et la lente maturation des nouvelles plantations ont provoqué des pénuries et une forte hausse des prix. En 2024, les prix du tencha à Kyoto ont atteint des sommets historiques et certains producteurs ont limité les achats ou cessé d’accepter de nouvelles commandes.

Masahiro Okutomi, producteur de thé de 15e génération à Sayama, au Japon, témoigne : « Nous avons dû annoncer sur notre site que nous n’acceptions plus de commandes de matcha. Sa production n’a rien de facile : il faut des années d’apprentissage pour la maîtriser. Je suis heureux que le monde s’enthousiasme pour notre matcha… mais, honnêtement, la demande est écrasante en ce moment : nous n’arrivons tout simplement pas à suivre. »

Pour remédier à la pénurie, certaines entreprises nouent des relations directes avec des exploitations japonaises, tandis que d’autres investissent dans les technologies agricoles pour augmenter les rendements. Mais comme il faut jusqu’à cinq ans pour que de nouvelles plantations de thé arrivent à maturité, les tensions sur l’approvisionnement devraient perdurer à court terme.

L’évolution culturelle du matcha : de la tradition japonaise à un art de vivre mondial

Si les racines du matcha sont profondément ancrées dans la culture japonaise, sa nouvelle image à l’échelle mondiale l’a parfois éloigné de ses origines. Pour beaucoup de jeunes consommateurs, le matcha est moins lié aux rituels du bouddhisme zen ou à la cérémonie japonaise du thé qu’au bien-être, à la personnalisation et à l’attrait visuel. Cette évolution a suscité un débat sur la différence entre appropriation et appréciation culturelles, et sur le risque que la popularité nouvelle de cette boisson dilue son héritage.

Certaines marques et certains influenceurs s’efforcent toutefois de combler cet écart en mettant en valeur le savoir-faire et la tradition qui se cachent derrière le matcha authentique. Des entreprises comme PerfectTed et des cafés spécialisés privilégient l’approvisionnement direct auprès des producteurs japonais et renseignent les consommateurs sur les différentes qualités et méthodes de préparation. Comme le souligne Nina Klotzel, développeuse de produits chez PerfectTed : « Nous tenons à mettre en lumière les véritables artisans du matcha : les producteurs japonais qui font évoluer ce savoir-faire depuis des générations. Nos fondateurs ont noué ces relations en personne et passé du temps au Japon pour comprendre en profondeur les traditions et le savoir-faire qui font l’authenticité du matcha. »

Le matcha, symbole d’une identité moderne

Pour la génération Z, le matcha est plus qu’une boisson : c’est une affirmation de style de vie. Il incarne le désir d’équilibre, de clarté et d’une vie vécue en pleine conscience. Le rituel de préparation et de dégustation offre un contrepoint au chaos de la vie moderne, tandis que son attrait visuel et sensoriel en fait une boisson parfaitement adaptée à l’ère numérique. Comme l’a dit un consommateur de la génération Z : « Ce n’est pas seulement une boisson : c’est un rituel, une esthétique, une identité. Ça vous donne l’illusion d’avoir votre vie bien en main. Et, en prime, ça fait bien sur votre fil. »

Le matcha va-t-il s’installer durablement ? Tendance passagère ou transformation profonde ?

Chaque tendance virale soulève la question de sa durée. Le matcha est-il un engouement passager ou a-t-il trouvé sa place dans la culture mondiale ? Les spécialistes du secteur estiment que, même si sa popularité peut fluctuer, ses bienfaits pour la santé, sa polyvalence et son prestige culturel lui assurent une certaine pérennité. Les cafés et les marques intègrent le matcha à leur offre permanente, et les consommateurs l’adoptent dans leurs habitudes quotidiennes.

La frénésie autour du matcha soulève toutefois des questions de durabilité et de surconsommation. L’impact environnemental de l’augmentation de la production, le risque de pénuries et la dilution éventuelle de son héritage culturel sont autant de défis que le secteur et les consommateurs devront relever à mesure que le matcha poursuit son essor mondial.

En bref

• Le matcha, autrefois boisson cérémonielle japonaise, est devenu un phénomène mondial associé à un art de vivre, porté par la génération Z, les célébrités et les réseaux sociaux.
• Son attrait tient à ses bienfaits pour la santé, à son esthétique et à sa préparation ritualisée, qui séduisent les consommateurs soucieux de bien-être et sensibles au visuel.
• Les célébrités et les influenceurs l’ont propulsé dans le grand public : il cumule des milliards de vues sur les réseaux sociaux et s’est largement imposé dans les cafés et les supermarchés.
• Le marché mondial du matcha est en plein essor, mais les difficultés d’approvisionnement au Japon ont entraîné des pénuries et une hausse des prix.
• L’influence du matcha dépasse le secteur des boissons et façonne les tendances dans la beauté, la mode et la culture populaire.
• Si la popularité du matcha l’a parfois éloigné de ses racines culturelles, des initiatives visent à promouvoir son authenticité et à faire connaître le savoir-faire traditionnel qui l’entoure.
• Selon les spécialistes, l’alliance du bien-être, de la polyvalence et de l’importance culturelle du matcha lui permettra de conserver sa place dans les habitudes modernes, malgré les défis auxquels le secteur doit s’adapter.