Alors que les marques américaines vacillent, la Chine séduit les jeunes Indonésiens

Une nouvelle ère de choix pour les consommateurs à Jakarta

Des véhicules électriques compacts arborant des marques chinoises circulent de plus en plus régulièrement sur les artères encombrées de la capitale indonésienne. Dans les centres commerciaux de l’archipel, de jeunes Indonésiens font la queue pour acheter du bubble tea dans les établissements Mixue ou se retrouvent autour des marmites bouillonnantes des restaurants Haidilao. Les pharmacies proposent des cosmétiques de marques comme Skintific, tandis que les smartphones Xiaomi et Oppo sont omniprésents entre les mains des passants dans les rues de Jakarta. Cette transformation s’est opérée à une vitesse remarquable, bouleversant le paysage commercial de la première économie d’Asie du Sud-Est.

Kavin Hibrizy Pradipto Eska, étudiant de 20 ans, a récemment parcouru plusieurs heures depuis son campus pour assister à un salon automobile dans le nord de Jakarta, dans le seul but d’admirer les derniers modèles chinois. Ses propos reflètent une évolution plus large chez les jeunes.

La Chine, c’est un peu l’avenir pour moi,

a-t-il expliqué, précisant qu’il compte acheter une Chery Tiggo hybride dès qu’il commencera à gagner sa vie. Ce véhicule lui plaît parce qu’il coûte environ deux fois moins cher que des modèles étrangers comparables, tout en proposant, selon lui, un design mignon. Cet enthousiasme surprend Kavin lui-même, qui associait autrefois les produits chinois à une qualité inférieure.

La propagation rapide des marques chinoises en Indonésie dépasse le simple phénomène commercial. Elle signale une réorientation fondamentale des préférences des consommateurs dans le quatrième pays le plus peuplé du monde, où l’âge médian se situe entre 28 et 30 ans. Cette génération, à l’aise avec le numérique et attentive aux prix, s’est montrée particulièrement réceptive aux investissements et aux innovations chinois, à l’heure où les marques occidentales traditionnelles font l’objet d’un examen sans précédent.

Le Jakarta d’aujourd’hui contraste fortement avec le paysage commercial d’il y a seulement cinq ans, lorsque les chaînes américaines de restauration rapide et les marques automobiles japonaises dominaient sans véritable concurrence.

La domination automobile portée par l’électrification

Le signe le plus visible de cette progression commerciale se trouve sur les routes du pays. Les ventes de véhicules électriques ont fortement augmenté, les constructeurs chinois contrôlant environ 90 % du segment des véhicules électriques à batterie. Selon les données de l’Association indonésienne de l’industrie automobile, les ventes de voitures chinoises ont progressé de 153 % sur un an au premier trimestre 2025, alors même que le marché dans son ensemble se contractait de près de 5 %. Leur part de marché est ainsi passée de 3,83 % à 10 % en un an.

BYD, le géant automobile basé à Shenzhen, s’est imposé comme un acteur dominant : au deuxième trimestre 2025, il détenait 29,7 % des ventes de véhicules électriques à batterie, juste derrière SAIC, qui en représentait 31,6 %. Le monospace de luxe Denza 9 du groupe connaît un succès particulier : vendu à 2 524 exemplaires au cours de ses premiers mois de commercialisation, il a hérité du surnom de « tueur d’Alphard », car il vient concurrencer la domination de Toyota sur le segment des monospaces haut de gamme. D’autres marques chinoises, dont Chery, Geely, Wuling, Neta et Jaecoo, se sont solidement implantées, souvent en s’appuyant sur des sites de production locaux pour bénéficier des aides publiques.

Le gouvernement indonésien a activement soutenu cette transition grâce à des mesures importantes. Les incitations fiscales ramènent à seulement 2 % les droits sur la valeur ajoutée appliqués aux véhicules électriques, contre 40 % pour les véhicules thermiques traditionnels. Par ailleurs, les engagements d’investissement de BYD, à hauteur de 1,3 milliard de dollars, et les initiatives de production locale de Chery à Bekasi témoignent d’une intégration industrielle croissante. Les infrastructures restent toutefois limitées. En avril 2024, l’Indonésie ne comptait que 1 380 bornes de recharge, dont 656 sur l’île de Java, laissant de vastes régions de l’archipel mal desservies.

Au-delà du stéréotype de l’usine

Pendant des décennies, les produits manufacturés chinois ont souffert d’une réputation de biens bon marché, fabriqués en masse et de piètre qualité. Eski Badillah, 35 ans, chargé du recouvrement de prêts qui saisit des motos auprès d’emprunteurs en défaut de paiement, se souvient des préjugés d’il y a vingt ans.

Avant, il y a une vingtaine d’années, les gens disaient : « Oh, c’est quoi, ça ? C’est fabriqué en Chine. » On en aurait probablement ri, à l’idée d’une voiture ou d’une moto chinoise,

a-t-il raconté, assis devant un établissement Mixue dans un quartier résidentiel de Jakarta. Son expérience professionnelle des motos électriques chinoises a profondément changé son point de vue.

Aujourd’hui, les choses ont changé. L’image des marques chinoises est devenue plus positive.

Cette amélioration de la perception des marques dépasse le secteur automobile. Les produits électroniques grand public chinois ont fait preuve d’une remarquable longévité. Dwi Soejatmoko, entrepreneur indonésien de 42 ans, avait acheté un téléviseur Changhong il y a vingt ans, essentiellement pour son prix abordable. L’appareil fonctionne toujours, ayant dépassé ses attentes initiales. De telles expériences ont progressivement dissipé les doutes sur la qualité de la production chinoise.

Cette évolution reflète la transformation plus générale de la Chine, passée de l’atelier du monde à une puissance technologique. En Indonésie, elle se traduit par des produits axés sur l’innovation plutôt que sur la seule réduction des coûts. Bramantya Adji Pratama, chargé de clientèle de 27 ans dans une banque, a salué l’ingénierie automobile chinoise en dînant chez Haidilao : selon lui, les voitures chinoises proposent les équipements les plus innovants. Le restaurant illustre lui-même cette approche axée sur le service : spectacles de nouilles étirées à la main, massages gratuits et manucures pour les clients qui attendent, dans ses douze établissements indonésiens.

Thé, technologie et commerce sur TikTok

Les intérêts commerciaux chinois s’étendent tout aussi fortement à la restauration, aux cosmétiques et aux plateformes de vente en ligne. Mixue Bingcheng, chaîne chinoise de glaces et de thé, exploite plus de 2 600 points de vente en Indonésie, soit son plus vaste réseau à l’étranger. Des concurrents comme Cotti Coffee, Shuyi Grass Jelly et Chagee ont constitué d’importants réseaux, en localisant fréquemment leurs chaînes d’approvisionnement pour maîtriser les coûts tout en respectant les normes de sécurité alimentaire. Cette adaptation passe notamment par des mesures destinées à la majorité musulmane du pays, comme l’obtention d’une certification halal auprès du Conseil des oulémas d’Indonésie, après de premières controverses sur les ingrédients.

L’influence culturelle chinoise renforce ces avancées commerciales. L’Indonésie est devenue l’un des plus grands marchés mondiaux de la fonction de vente en direct sur TikTok. Des marques de beauté comme Skintific organisent de longues démonstrations en ligne pour présenter leurs produits, répondre aux questions des consommateurs et proposer des réductions en temps réel. Lutfiah, une consommatrice de 29 ans, a découvert la marque grâce à des influenceurs sur les réseaux sociaux, illustrant la manière dont les stratégies de marketing numérique touchent les consommateurs indonésiens.

Mon regard sur la Chine et les Chinois a changé grâce à certains des produits que j’utilise,

a-t-elle reconnu.

Les habitudes de consommation culturelle ont évolué en conséquence. Alors que la musique pop et les séries télévisées sud-coréennes dominaient la culture des jeunes Indonésiens il y a dix ans, les programmes chinois les ont récemment détrônées, selon Tauhid Ahmad, économiste à l’Institut pour le développement économique et financier de Jakarta. Il relève que de nombreux jeunes Indonésiens ignorent les tensions historiques entre les deux pays, notamment les émeutes antichinoises des décennies passées.

Ils ne connaissent pas le passé. Ils pensent que la Chine est un pays formidable parce qu’il est riche et qu’il possède une bonne technologie.

Enjeux géopolitiques et pouvoir d’action des consommateurs

La montée en puissance des marques chinoises coïncide avec d’importantes difficultés pour les entreprises américaines présentes en Indonésie. Des campagnes de boycott visant McDonald’s, Starbucks et Kentucky Fried Chicken se sont largement propagées sur les réseaux sociaux. Elles sont menées par des consommateurs musulmans qui protestent contre le soutien des États-Unis aux opérations militaires israéliennes à Gaza. Si leur intensité a diminué depuis l’escalade du conflit en 2023, de nombreux consommateurs continuent d’éviter ces marques par solidarité politique.

Ce mouvement de boycott a créé des débouchés commerciaux dont les marques chinoises ont rapidement profité. Arina Shafiqah, étudiante qui fréquente des salons de thé chinois comme Chagee, a explicitement expliqué éviter McDonald’s et Starbucks par solidarité avec les Palestiniens.

Je n’ai rien contre les établissements ou les marques chinoises. Ce n’est pas une question de pays, mais de qualité des produits,

a-t-elle expliqué. De nombreux jeunes Indonésiens semblent partager ce point de vue : ils considèrent les offres commerciales chinoises comme des solutions de remplacement politiquement neutres aux marques occidentales associées à des politiques étrangères controversées.

Cette réorientation commerciale gagne aussi Glodok, le quartier chinois de Jakarta, historiquement associé au commerce de gros de produits bon marché. Le quartier attire désormais de jeunes Indonésiens en quête de cafés originaux et d’échoppes de restauration installés dans un cadre patrimonial restauré. Restu Ramadhani Putri, une visiteuse de 24 ans, a découvert le quartier grâce à des vidéos TikTok consacrées aux projets d’infrastructures en Chine, notamment aux vastes réseaux autoroutiers et aux lignes ferroviaires à grande vitesse.

Avant, quand on achetait quelque chose venant de Chine, on disait : « Beurk, ça vient de Chine. » Maintenant, c’est plutôt : « Waouh, la Chine est vraiment géniale. »

Investissements et dépendance aux ressources

Cette pénétration commerciale repose sur d’importantes relations d’investissement et d’extraction de ressources. La Chine est le premier investisseur en Indonésie et son principal acheteur de ressources naturelles stratégiques, dont le nickel, un composant essentiel des batteries de véhicules électriques. Cette relation crée des dépendances complexes : le minerai de nickel indonésien est transformé avant d’être exporté vers des sites de production chinois, même si des investissements récents visent à développer les capacités nationales de transformation en aval.

Les évolutions récentes témoignent de cette intégration croissante. Des entreprises chinoises ont engagé 100 millions de dollars dans des installations de transformation de la noix de coco dans plusieurs villes indonésiennes, faisant évoluer les échanges de l’exportation de matières premières vers la fabrication de produits à valeur ajoutée. Cet investissement répond à la demande croissante de la Chine en ingrédients à base de noix de coco pour les boissons, comme l’illustre le partenariat exclusif entre Luckin Coffee et le gouvernement de la régence de Banggai Kepulauan pour sécuriser les approvisionnements. Ces accords créent des emplois, mais suscitent aussi des inquiétudes quant au rôle de l’Indonésie, qui risque de rester fournisseur de matières premières plutôt que de devenir un fabricant de produits avancés.

Cette intégration économique entraîne toutefois des tensions. Les fabricants indonésiens s’inquiètent de la prolifération rapide de franchises chinoises proposant des produits à des prix difficiles à égaler pour les concurrents locaux. Le secteur textile subit une pression particulièrement forte, poussant le gouvernement à annoncer d’éventuels droits de douane de 200 % sur les textiles chinois. Cette mesure inquiète les exportateurs automobiles et d’autres secteurs, qui craignent des représailles ou des changements de politique commerciale.

Limites des infrastructures et difficultés du marché

Malgré une progression remarquable des ventes, cette expansion se heurte à d’importants obstacles opérationnels. Le secteur des véhicules électriques en est une illustration frappante. Selon une enquête, 71,2 % des consommateurs indonésiens estiment qu’il est difficile de trouver des bornes de recharge publiques, un constat confirmé par la répartition géographique inégale des infrastructures existantes. En outre, 62 % des acheteurs potentiels s’inquiètent du coût élevé de l’entretien et de l’autonomie limitée, des idées reçues qui persistent malgré les progrès des technologies de batterie.

Cette expansion industrielle soulève également des préoccupations environnementales. L’extraction du nickel s’est poursuivie sans réglementation normalisée en matière d’environnement et de travail, suscitant des questions de durabilité susceptibles, à terme, de nuire à l’image des marques. De plus, l’Indonésie ne dispose pas de cadre réglementaire clair pour le traitement des déchets de batteries, ce qui pourrait entraîner de futures responsabilités environnementales lorsque les premiers véhicules électriques arriveront en fin de vie. La dépendance à la Chine pour l’approvisionnement en batteries et en technologies de motorisation crée aussi des vulnérabilités dans les chaînes d’approvisionnement, qui pourraient déstabiliser le marché si des tensions géopolitiques venaient perturber les échanges commerciaux.

Les inquiétudes quant à la qualité persistent malgré les progrès généraux. Jongkie Sugiarto, coprésident de l’Association indonésienne de l’industrie automobile, reconnaît que les marques chinoises ont gagné du terrain, mais que les constructeurs japonais conservent la confiance des consommateurs, acquise au fil de décennies de performances fiables.

Les marques chinoises ne détrôneront pas de sitôt les marques japonaises, dont la fiabilité et la robustesse ont fait leurs preuves. Les constructeurs chinois doivent s’atteler à bâtir une réputation de durabilité comparable.

À retenir

• Au premier trimestre 2025, les marques automobiles chinoises ont augmenté leurs ventes de 153 % en Indonésie, portant leur part du marché total à 10 %, tandis que l’ensemble du secteur reculait.
• Les véhicules électriques à batterie des constructeurs chinois représentent désormais environ 90 % du marché indonésien des véhicules électriques. BYD et SAIC réunissent à eux deux plus de 60 % des ventes du segment.
• Mixue Bingcheng exploite plus de 2 600 magasins en Indonésie, tandis que des marques concurrentes de boissons comme Cotti Coffee et Chagee ont développé d’importants réseaux de vente en s’appuyant sur des chaînes d’approvisionnement locales.
• Les campagnes de boycott visant des marques américaines comme McDonald’s et Starbucks, liées au soutien des États-Unis à Israël dans le conflit à Gaza, ont accéléré le report de jeunes consommateurs musulmans indonésiens vers des marques chinoises.
• La jeune population indonésienne, connectée au numérique, considère de plus en plus les produits chinois comme technologiquement avancés et non plus simplement bon marché, même si le manque de bornes de recharge et les doutes sur leur durabilité à long terme restent des défis.
• La Chine est le premier investisseur étranger en Indonésie et son principal partenaire commercial pour des ressources naturelles comme le nickel et la noix de coco, ce qui crée des dépendances économiques complexes autant que des débouchés commerciaux.