Le projet urbain de BTS provoque un afflux touristique record et des retombées économiques exceptionnelles en Corée du Sud

Une capitale transformée par le son et la lumière

SÉOUL s’est muée en musée vivant de la pop culture ce printemps, lorsque BTS a lancé une ambitieuse initiative d’un mois à l’échelle de la ville, attirant des visiteurs du monde entier. Baptisé « BTS The City: Arirang Seoul », le projet a transformé de grands sites emblématiques en expériences immersives pour les fans, du 20 mars au 19 avril, donnant lieu à un spectacle qui brouillait les frontières entre tournée de concerts et festival culturel. L’événement accompagnait la sortie du cinquième album studio du groupe, « Arirang », et marquait le lancement de la tournée mondiale du même nom.

Le label Big Hit Music, exploité par HYBE, a fait état d’une participation internationale considérable tout au long du projet. À Sungnyemun, porte du XIVe siècle parmi les monuments historiques les plus précieux de Séoul, environ 73 % des visiteurs de l’installation sur la façade multimédia étaient étrangers. La tendance était encore plus marquée à Dongdaemun Design Plaza, où un espace interactif appelé Army Madang a attiré une foule composée à plus de 86 % de visiteurs étrangers.

L’installation de Dongdaemun proposait des activités participatives mettant à l’honneur la culture coréenne et l’univers de BTS. Les visiteurs concevaient des articles pour les fans et contribuaient à une grande installation de logo composée de boules portant des paroles de chansons. Ces activités ont transformé un tourisme passif en échanges culturels actifs, permettant aux fans de découvrir à la fois la musique et les pratiques créatives traditionnelles coréennes.

L’animation à l’échelle de la ville ne s’est pas limitée aux installations statiques. Le bus touristique Seoul City Tour Tiger Bus a enregistré une hausse de fréquentation de 20 % pendant le projet, portée par un circuit spécial sur le thème de BTS reliant des lieux emblématiques comme Gwanghwamun, le marché de Namdaemun, le siège de HYBE à Yongsan, Dongdaemun Design Plaza et le palais de Gyeongbokgung. De grands panneaux d’affichage numériques, des spectacles de drones lumineux et des illuminations sur le thème de la musique au pont Banpo et à la tour N Seoul ont créé un récit visuel cohérent dans toute l’agglomération.

Le ministère de la Culture, des Sports et du Tourisme a confirmé que la Corée du Sud avait accueilli un nombre record de 2,06 millions de visiteurs étrangers en mars seulement. Les arrivées du premier trimestre ont atteint 4,76 millions, soit une hausse de 23 % par rapport à l’année précédente. Il s’agit du chiffre trimestriel le plus élevé jamais enregistré. Les visiteurs chinois ont été les plus nombreux, avec 1,45 million d’arrivées, en hausse de 29 % sur un an, suivis des touristes japonais, au nombre de 940 915, soit une progression de 20,2 %. Les visiteurs taïwanais ont augmenté de 37,7 %, à 544 503. Selon les données du ministère, les dépenses par carte bancaire étrangère ont atteint 3 210 milliards de wons (2,18 milliards de dollars) au premier trimestre, soit 23 % de plus que l’année précédente.

Les commerçants profitent de la vague violette

Les retombées économiques se sont largement étendues au commerce de détail de Séoul. Dans le quartier commerçant de Myeongdong, les grands magasins s’attendaient à des affluences massives à l’approche du concert du groupe, prévu le 21 mars sur la place Gwanghwamun, et ont lancé des campagnes marketing ciblées pour attirer les fans étrangers.

Du 19 au 22 mars, Lotte Department Store a déployé son projet « Welcome Lights », illuminant en violet la façade de son magasin phare et celle de l’immeuble de luxe Avenuel, situé à proximité. Le violet est la couleur officielle associée à BTS et à sa communauté mondiale de fans, connue sous le nom d’ARMY. L’illumination était visible chaque jour de 18 h à 22 h et créait une attraction nocturne spécialement conçue pour les fans de passage. L’enseigne a également organisé une « K-Wave Shopping Week » du 19 au 29 mars, proposant aux clients étrangers des chèques-cadeaux Lotte d’une valeur équivalant à 7 % de leurs achats, ainsi que des souvenirs sur le thème de la Corée. Le magasin phare a inauguré un espace « K-GIFT » consacré à des articles comme le kimchi de Lotte Hotel et à une offre élargie de produits alimentaires coréens. Il a aussi augmenté de plus de 50 % ses effectifs de sécurité pour gérer la foule.

Shinsegae Department Store s’est associé directement à HYBE pour ouvrir, à partir du 20 mars, une boutique éphémère dans son espace Heritage Museum, où étaient vendus le nouvel album et les bâtons lumineux officiels. La succursale de Myeongdong a accueilli un « K-Love Festival » destiné à la clientèle étrangère, tandis que Shinsegae Duty Free a créé une « K-WAVE Zone » proposant des magazines, des aimants, des puzzles et des peluches sur le thème de BTS. Parmi les produits issus de collaborations figuraient un coffret cadeau « Super Tuna Edition » à l’effigie du membre Jin ainsi que des boissons au kombucha dans un emballage de la marque de personnages TinyTan.

La stratégie commerciale a produit des résultats financiers mesurables. L’action Lotte Shopping a clôturé à 98 200 wons, en hausse de 4,58 %, tandis que celle de Shinsegae a progressé de 3,48 %, à 342 000 wons, portée par les anticipations d’une hausse des dépenses des visiteurs étrangers. Yu Jung-hyun, analyste chez Daishin Securities, a recommandé de surpondérer le secteur du commerce de détail, estimant que le nombre de visiteurs étrangers atteindrait de nouveaux records, les fans du monde entier venant en Corée pour assister aux concerts.

La demande de voyages internationaux s’envole

L’annonce du retour de BTS a immédiatement eu des répercussions sur les marchés du tourisme à l’échelle mondiale. Selon Hotels.com, les recherches internationales de séjours à Séoul ont bondi de 155 % dans les 48 heures suivant l’annonce de la tournée, le 14 janvier, par rapport à la semaine précédente. L’intérêt pour Busan, qui accueillera des concerts en juin, a grimpé de 2 375 %.

La demande était particulièrement forte en Asie. Les recherches de voyages à Busan depuis le Japon, Hong Kong et Taïwan ont progressé de plusieurs milliers de pour cent, tandis que l’intérêt en Corée du Sud a lui aussi fortement augmenté : les recherches de séjours à Séoul ont progressé de 190 % et celles concernant Busan ont bondi de 3 855 %. La réaction à l’étranger s’est étendue jusqu’au Brésil, où la radio d’information BandNews FM a fait du concert de BTS prévu en octobre à São Paulo un sujet majeur d’actualité nationale. Les données de la plateforme locale de transport ClickBus montrent que les recherches de billets de bus pour la ville ont été multipliées par plus de 600 après l’annonce.

Cette frénésie touristique allait bien au-delà d’une simple curiosité. Avec 82 dates dans 34 villes, la tournée mondiale compte parmi les plus grands événements du secteur du divertissement cette année. Les analystes de NH Investment & Securities estiment qu’elle pourrait générer jusqu’à 4 000 milliards de wons de retombées économiques au total, en tenant compte des recettes directes et des dépenses de consommation indirectes. Une première analyse de Billboard avait évalué les recettes de la tournée à près de 740 millions de livres sterling, mais des projections ultérieures suggèrent que ce montant pourrait être largement dépassé.

Le concert historique de Gwanghwamun

Le retour du groupe a atteint son apogée le 21 mars avec un concert gratuit sur la place Gwanghwamun, une place historique située juste devant le palais de Gyeongbokgung, principale résidence royale de la dynastie Joseon. Ce lieu revêt une forte valeur symbolique : il est jalonné des statues de l’amiral Yi Sun-sin et du roi Sejong, le long d’un axe traversant le centre de Séoul. Autrefois axe de circulation, l’espace a été réaménagé en place piétonne en 2022 afin d’accueillir de grands rassemblements publics.

Organiser le concert à cet endroit revenait à installer un événement culturel mondial devant le monument historique le plus emblématique de Corée, reliant la pop culture contemporaine à l’histoire politique et royale du pays. Le concert, diffusé également sur Netflix, a transformé les 1 200 mètres de la place en un site sécurisé, doté de barrières successives et de zones d’observation séparées.

Lee Benson, photojournaliste pour Milwaukee Independent, a documenté pendant six jours la transformation de la place Gwanghwamun, passée d’espace public à lieu de concert. Il a décrit le résultat final comme un espace qui prenait des formes différentes selon le point de vue de chacun.

Depuis le sol de la place Gwanghwamun, l’expérience était façonnée par les barrières, la distance et la nécessité constante de négocier sa place. Chez soi, la même performance était retransmise dans son intégralité, sans interruption et parfaitement cadrée. La différence n’était pas seulement visuelle, elle relevait aussi de l’expérience vécue.

Lee Hwa Jeong, chercheuse chez NH Investment & Securities, a expliqué à Reuters le mécanisme économique plus général par lequel les concerts d’artistes disposant d’un public mondial génèrent de l’activité bien au-delà de la vente des billets.

Les concerts d’artistes comme BTS, qui bénéficient d’une communauté mondiale de fans, ne se limitent pas à la vente de billets : ils stimulent les dépenses touristiques dans toute la ville.

Les chiffres de Goyang le confirment : du 6 au 12 avril, les paiements par carte étrangère dans la région ont augmenté de 807 % par rapport à la semaine précédente, tandis que les dépenses totales progressaient de 231 %. Les dépenses dans les supérettes ont grimpé de 1 069 %, celles dans les cafés de 1 109 %, dans les restaurants de 600 % et dans les commerces de détail de 629 %. Hana Card a suivi les habitudes de dépenses de 30 000 étrangers ayant acheté des billets pour les concerts de BTS à Goyang les 9, 11 et 12 avril. Il en ressort que ce groupe a dépensé environ 55,5 milliards de wons en Corée du Sud entre le 1er janvier et le 12 avril. La dépense moyenne par visiteur s’est élevée à 1,85 million de wons.

Sécurité et gestion de la foule

Ces rassemblements massifs ont nécessité une importante coordination des forces de sécurité, en particulier après la bousculade mortelle survenue lors d’Halloween à Itaewon en 2022, qui a fait 159 morts. Les autorités sud-coréennes ont redoublé de prudence pour les événements de BTS, en mettant en place plusieurs lignes de barrières et des points d’accès contrôlés afin d’éviter les concentrations dangereuses de personnes.

À l’approche de l’événement, les effectifs policiers ont été considérablement renforcés sur la place Gwanghwamun. Le 21 mars, l’ambassade des États-Unis à Séoul a publié une alerte de sécurité prévenant que l’événement pourrait attirer plus de 250 000 spectateurs et entraîner un renforcement de la sécurité, des fermetures de routes et des perturbations des transports en commun. La République de Corée a classé l’événement comme présentant un risque accru de catastrophe liée à un rassemblement de masse et a déclenché une alerte de crise de niveau vigilance.

Les accès au périmètre du concert ont été fermés avant que les zones n’atteignent leur capacité maximale, limitant la jauge à environ 50 000 personnes au lieu des 250 000 attendues. Si cette mesure a permis d’éviter d’éventuels incidents, elle a aussi empêché de nombreux fans d’assister au concert malgré les longs trajets effectués. Le dispositif répartissait la foule en plusieurs zones décalées pour éviter les fortes concentrations, mais certains fans ont exprimé leur frustration face aux angles de vue obstrués par les caméras des médias et les barrières.

Des retombées économiques indirectes

Les retombées économiques ont également bénéficié aux petites entreprises et aux plateformes numériques. Woowa Brothers, propriétaire de l’application de livraison de repas Baemin, a lancé un programme de soutien destiné à 100 petits cafés des arrondissements de Jongno-gu et Jung-gu. L’entreprise leur a fourni les ingrédients d’une boisson en édition limitée appelée « The City Arirang Red Ade ». Elle a notamment offert du sirop d’omija pour préparer environ 20 000 boissons, ainsi que des emballages et un soutien promotionnel.

Les résultats ont été immédiats et spectaculaires. Le nombre moyen de commandes quotidiennes à emporter dans les cafés participants a bondi d’environ 1 000 %, tandis que leurs ventes quotidiennes moyennes de produits à emporter ont augmenté de 430 %. Les propriétaires ont indiqué que la campagne avait attiré des touristes venus spécialement pour photographier les supports promotionnels, générant une fréquentation supplémentaire au-delà des seules ventes de boissons.

Le phénomène a également suscité un intérêt accru pour les lieux de pèlerinage liés à BTS. Les fans se sont rendus sur des sites associés aux débuts du groupe, notamment l’ancien siège de BigHit Music et le parc Hakdong, à Gangnam, où les membres ont passé du temps en tant que stagiaires. Des visites commerciales ont vu le jour pour répondre à cette demande, avec des circuits guidés dans les lieux fréquentés par le groupe pendant ses années de formation.

La portée culturelle d’Arirang

Le titre de l’album et de la tournée, « Arirang », a une profonde résonance culturelle. Arirang est une chanson folklorique coréenne traditionnelle dont les origines remontent à plusieurs siècles. Souvent présentée comme un hymne national officieux, elle est associée à la séparation, au désir, à la résilience et à l’identité. La version la plus connue à l’étranger a été enregistrée en 1896, lorsque sept étudiants coréens de l’université Howard, à Washington, ont été enregistrés sur un phonographe à cylindre de cire par l’ethnologue américaine Alice Cunningham Fletcher. Ce document, évoqué dans un article de journal intitulé « Seven Koreans at Howard », a fait connaître la mélodie au public international et l’a inscrite dans les archives mondiales consacrées à la préservation culturelle.

En choisissant Arirang pour leur retour, BTS s’est appuyé sur cette histoire profonde, reliant une performance contemporaine à une chanson depuis longtemps associée à l’expérience coréenne elle-même. Cet album est le premier projet studio complet du groupe depuis la suspension de ses activités collectives en 2022, afin que ses membres accomplissent leur service militaire obligatoire. Pendant cette pause, ils ont mené des carrières solo.

Prochaines étapes et perspectives économiques

Le projet de Séoul n’est que le premier chapitre d’un déploiement mondial. D’autres éditions de « The City » sont prévues à Las Vegas, aux États-Unis, du 20 au 31 mai, et à Busan, en Corée du Sud, du 5 au 21 juin. Ces événements reprendront le modèle d’immersion dans les lieux emblématiques qui a fait ses preuves à Séoul.

Les analystes prévoient que les retombées économiques continueront de s’amplifier au fil de la tournée mondiale. Alors qu’il reste 82 concerts dans 34 régions et que les ventes de billets pourraient atteindre 2 700 milliards de wons, les recettes directes ne représentent qu’une fraction de l’impact total. En prenant également en compte les dépenses indirectes liées à l’hébergement, à la restauration, aux transports et au commerce de détail, l’injection totale dans l’économie pourrait atteindre des niveaux inédits pour un groupe de musique.

Le gouvernement sud-coréen a pris la mesure de ce lien entre culture et économie. Dans l’enquête 2025 sur l’image nationale menée par le ministère de la Culture, des Sports et du Tourisme, BTS s’est classé premier parmi les personnalités coréennes considérées comme ayant l’influence la plus positive sur la réputation internationale du pays. Jungkook, membre du groupe, s’est classé sixième au classement général, ce qui en fait l’artiste solo du groupe le mieux placé. Cette reconnaissance souligne le rôle de BTS comme ambassadeur culturel officieux, dont les activités commerciales rejoignent les intérêts économiques nationaux.

À retenir

• Le projet d’un mois « BTS The City: Arirang Seoul » s’est déroulé du 20 mars au 19 avril, transformant des lieux emblématiques en expériences immersives pour les fans
• La Corée du Sud a enregistré un nombre record de touristes en mars, avec 2,06 millions de visiteurs étrangers ; au premier trimestre, leur nombre a progressé de 23 %, pour atteindre 4,76 millions
• Les visiteurs étrangers représentaient 73 % des visiteurs des installations de Sungnyemun et 86 % de ceux de l’espace Army Madang, à Dongdaemun Design Plaza
• Environ 30 000 spectateurs étrangers ont dépensé 55,5 milliards de wons entre janvier et avril, soit une moyenne de 1,85 million de wons par personne
• Des enseignes comme Lotte et Shinsegae ont vu le cours de leurs actions progresser et ont accru leurs ventes à la clientèle étrangère grâce à des campagnes ciblées sur le thème de BTS
• La tournée mondiale, qui compte 82 dates dans 34 villes, pourrait générer jusqu’à 4 000 milliards de wons de retombées économiques au total, dépenses indirectes comprises
• D’autres éditions du projet « The City » sont prévues à Las Vegas (du 20 au 31 mai) et à Busan (du 5 au 21 juin)