Le marché du commerce en ligne singapourien bondit de 21 % à 5,9 milliards de dollars, Shopee en tête

Le commerce de détail numérique singapourien atteint de nouveaux sommets

Le marché des plateformes de commerce en ligne à Singapour a progressé de 21 % en 2025, pour atteindre une valeur totale de 5,9 milliards de dollars américains (7,5 milliards de dollars singapouriens), les consommateurs continuant d’adopter les canaux d’achat numériques. Cette solide croissance place la cité-État parmi les acteurs importants de l’économie numérique d’Asie du Sud-Est, où la valeur brute des marchandises (GMV) des plateformes a augmenté de 22,8 % sur un an, à 157,6 milliards de dollars, selon le cabinet de conseil Momentum Works.

Ces chiffres témoignent d’un marché qui gagne rapidement en maturité. Singapour contribue largement au total régional malgré une population moins nombreuse. En incluant les canaux hors plateforme, comme les sites des entreprises, les détaillants multimarques et le commerce sur les réseaux sociaux, la GMV totale du commerce en ligne en Asie du Sud-Est a atteint 185,5 milliards de dollars en 2025.

La bataille pour les parts de marché

Shopee continue de dominer le marché numérique singapourien, avec 52 % du commerce en ligne réalisé sur les plateformes. Lazada occupe la deuxième place avec 36 % de parts de marché, tandis qu’Amazon et TikTok Shop sont à égalité à 6 % chacune. Cette structure à trois niveaux reflète la consolidation observée dans l’ensemble de la région, où Shopee, Lazada et TikTok Shop (Tokopedia compris) contrôlent ensemble 98,8 % du commerce en ligne sur les plateformes en Asie du Sud-Est.

Sea Limited, la société mère, a transformé Shopee, passée du statut de start-up dépendante des subventions à celui de puissant acteur générateur de bénéfices. La plateforme a délaissé les guerres de prix agressives pour se concentrer sur la rentabilité unitaire et une exécution rigoureuse. Au seul troisième trimestre 2025, Shopee a enregistré une GMV de 32,2 milliards de dollars, en hausse de 28,4 % sur un an. Sea Limited prévoit désormais une croissance de la GMV supérieure à 25 % sur l’ensemble de 2025.

Forrest Li, président du conseil d’administration et directeur général de Sea Limited, a souligné ce changement stratégique lors du dernier appel aux investisseurs de l’entreprise. Il a indiqué que celle-ci était désormais en mesure de saisir des opportunités de croissance tout en améliorant sa rentabilité.

Dynamique et tendances de croissance régionales

Singapour a affiché une impressionnante croissance à deux chiffres, mais n’a pas été le marché le plus dynamique de la région. La Thaïlande et la Malaisie ont pris la tête, avec une hausse de la GMV de respectivement 51,8 % et 47,6 %. Le marché thaïlandais a atteint 35,5 milliards de dollars en 2025, contre 23,4 milliards l’année précédente, tandis que celui de la Malaisie est passé de 11,5 à 17 milliards de dollars.

Le Vietnam et les Philippines ont également enregistré des taux de croissance supérieurs à 20 %, comparables à celui de Singapour. L’Indonésie reste le premier marché de la région, avec 37 % de la GMV régionale, soit 57,7 milliards de dollars, mais sa croissance a fortement ralenti, à seulement 2,2 %. Ce ralentissement fait suite au retrait de Bukalapak de la vente de biens physiques et à la rationalisation de Tokopedia après son rachat par TikTok Shop.

Cette consolidation laisse peu de place aux acteurs de moindre envergure. Les plateformes présentes dans un seul pays et les start-up se détournent de plus en plus du modèle de place de marché pour devenir des détaillants ou des prestataires de services, faute de pouvoir rivaliser avec les avantages des trois géants dominants en matière d’infrastructures et de capitaux.

Le défi TikTok Shop

TikTok Shop s’est imposé comme le challenger le plus dynamique face à la domination de Shopee, en particulier sur les marchés hors de Singapour. La GMV régionale de la plateforme a plus que doublé, passant de 22,6 milliards de dollars en 2024 à 45,6 milliards en 2025. Avec Tokopedia, TikTok Shop atteint 65,7 % de la GMV de Shopee, signe que l’écart concurrentiel se réduit rapidement.

Le succès de la plateforme repose sur son modèle de « shoppertainment », qui associe des vidéos virales à la possibilité d’acheter instantanément. Au Vietnam, TikTok Shop détient désormais plus de 40 % du marché, contre 24 % en 2023. Il forme avec Shopee un quasi-duopole qui a ramené Lazada et l’acteur local Tiki à une part combinée de 3 %.

L’écart entre les deux acteurs se réduit, notamment au Vietnam, où TikTok Shop détient désormais plus de 40 % du marché.

Cependant, la valeur moyenne des colis de TikTok Shop reste inférieure à celle de Shopee, ce qui indique des différences de taille de panier et de gamme de produits susceptibles d’avoir des conséquences sur les marges. TikTok excelle dans les achats impulsifs grâce aux diffusions en direct, tandis que Shopee conserve des atouts dans les catégories à prix élevé, comme l’électronique grand public et l’électroménager, où la fiabilité et les garanties comptent davantage.

Commerce par le contenu et intégration de l’IA

Les achats guidés par la vidéo sont devenus un pilier de la stratégie du commerce en ligne en Asie du Sud-Est. Le commerce par le contenu, qui comprend les diffusions en direct, les vidéos courtes et les liens d’affiliation, génère désormais une GMV estimée à 49,7 milliards de dollars, soit 32 % du volume total des plateformes. Cette évolution a contraint les places de marché traditionnelles à adapter leur stratégie.

Shopee a réagi en développant Shopee Live, en renforçant les incitations destinées aux vendeurs et en nouant des partenariats avec des plateformes de contenu externes. La plateforme a également lancé ShopeeVIP, un programme de fidélité à plusieurs niveaux qui comptait plus de sept millions d’abonnés fin 2025. Ses membres bénéficient de bons de réduction quotidiens, d’un service client prioritaire et d’un cashback bonifié, ce qui rend le changement de plateforme moins intéressant sur un marché où comparer les prix ne demande autrement aucun effort.

L’intelligence artificielle représente la prochaine étape. Le secteur entre dans une phase où la concurrence ne porte plus sur l’expansion rapide, mais sur une meilleure maîtrise de la génération de la demande, de la logistique et des marges. Les outils d’IA devraient bouleverser la création de contenu et la génération de la demande : les plateformes déploient des algorithmes pour produire rapidement des vidéos et optimiser leurs recommandations.

Shopee s’est associé à Google pour développer ses capacités en matière d’IA, tandis que Lazada s’appuie sur les technologies internes de sa maison mère, Alibaba. Li Jianggan, fondateur de Momentum Works, estime que la réussite dépendra de la place que les plateformes accorderont à l’intégration de l’IA dans leurs activités.

Les achats des consommateurs singapouriens

Les habitudes de consommation à Singapour reflètent le pouvoir d’achat élevé de la cité-État et la sophistication de ses infrastructures numériques. Avec un revenu moyen par utilisateur supérieur à 1 400 dollars en 2024, Singapour affiche les dépenses en ligne par habitant les plus élevées d’Asie du Sud-Est. Le commerce mobile domine : plus de 63 % des achats sont effectués sur smartphone.

Les préférences par catégorie varient selon les plateformes. Sur Shopee, la maison et le quotidien constituent la catégorie la plus importante en GMV, suivis de la santé et de la beauté. Sur TikTok Shop, la tendance est inversée : la santé et la beauté arrivent en tête, ce qui témoigne de la force de la plateforme dans les produits visuels qui favorisent les achats impulsifs.

L’électronique grand public et les équipements de télécommunications représentent 47 % des ventes en ligne, tandis que le mobilier et l’électroménager en totalisent 30 %. Le montant moyen d’une commande en ligne à Singapour est d’environ 137 dollars, et près de 60 % des internautes font des achats en ligne au moins une fois par semaine.

La livraison gratuite reste le principal facteur d’achat, cité par 57 % des consommateurs. La livraison le lendemain devient de plus en plus la norme plutôt qu’un service premium, ce qui pousse les plateformes à investir massivement dans leurs infrastructures logistiques.

Rentabilité et santé financière

L’évolution du secteur se reflète dans les résultats financiers de ses principaux acteurs. Sea Limited a enregistré un bénéfice net de 410,9 millions de dollars au quatrième trimestre 2025, en hausse de 72,9 % sur un an. Son bénéfice net annuel a bondi à 1,6 milliard de dollars, contre 447,8 millions l’année précédente.

L’EBITDA ajusté de Shopee est devenu positif et continue de progresser, marquant une rupture nette avec la phase d’expansion coûteuse des années précédentes. Les revenus de l’activité principale de la place de marché, issus des commissions sur les transactions et de la publicité, ont augmenté de 52,8 % sur un an, à 3,1 milliards de dollars au troisième trimestre.

De son côté, Lazada a enregistré son premier exercice complet bénéficiaire en 2024 sous la direction de son directeur général James Dong, qui a repositionné la marque autour d’un assortiment de qualité et de vendeurs premium. Ce choix de ne plus affronter directement Shopee sur le segment des petits prix a permis à Lazada de se ménager une niche durable dans les produits haut de gamme.

Malgré ces tendances favorables, les prix du secteur restent artificiellement bas. Une grande partie des prix abordables du commerce en ligne dans la région repose toujours sur des subventions, des bons de réduction et des remises financés par les plateformes, les vendeurs et les marques, plutôt que sur une baisse structurelle des coûts. Cela laisse penser que les véritables seuils planchers de prix ne sont pas encore établis et qu’une amélioration future des marges pourrait nécessiter de nouveaux gains d’efficacité ou des ajustements tarifaires.

Commerce transfrontalier et environnement réglementaire

Grâce à sa position stratégique de plateforme logistique, reliée à plus de 600 ports, Singapour constitue une base idéale pour les activités de commerce en ligne à l’échelle régionale. Les plateformes transfrontalières renforcent leur présence en simplifiant les échanges et en facilitant l’accès aux chaînes d’approvisionnement étrangères.

Le cadre réglementaire a évolué pour soutenir cette croissance tout en protégeant les consommateurs. Depuis janvier 2023, l’application de la taxe sur les produits et services (GST) aux importations de faible valeur à Singapour a rétabli l’équité entre les vendeurs étrangers en ligne et les entreprises locales. Le taux de GST est passé de 7 % à 9 % en 2024, dans le cadre des efforts déployés par le pays pour financer les services publics au sein d’une économie numérique en expansion.

Les initiatives publiques continuent de favoriser l’adoption du commerce en ligne par les PME. Le programme SMEs Go Digital propose des parcours numériques étape par étape et des aides pour des solutions de commerce en ligne préapprouvées. De son côté, le Productivity Solutions Grant cofinance l’adoption de logiciels et d’outils de marketing numérique. Ces programmes ont aidé des dizaines de milliers de petites entreprises à développer leur présence en ligne.

Grab s’est également lancé dans le commerce en ligne avec GrabMart, en élargissant son offre au-delà de l’épicerie pour inclure la beauté, la pharmacie et l’alcool. Contrairement aux acteurs traditionnels qui s’appuient sur des entrepôts, Grab mobilise son réseau existant de livreurs pour assurer la livraison du dernier kilomètre et cibler des achats fréquents répondant à des besoins précis, auparavant effectués hors ligne.

À retenir

• Le marché des plateformes de commerce en ligne à Singapour a progressé de 21 %, à 5,9 milliards de dollars en 2025. Il a dépassé la croissance de nombreux marchés développés, mais reste derrière les hausses spectaculaires de la Thaïlande et de la Malaisie.
• Shopee reste le leader du marché, avec 52 % de parts à Singapour et une GMV de 83,2 milliards de dollars en Asie du Sud-Est. TikTok Shop réduit rapidement l’écart, avec une GMV régionale de 45,6 milliards de dollars.
• Le secteur est passé d’une expansion alimentée par les subventions à une recherche de rentabilité et de marges. Shopee et Lazada affichent toutes deux un EBITDA positif, tandis que Sea Limited a réalisé 1,6 milliard de dollars de bénéfice net annuel.
• Le commerce par le contenu représente désormais 32 % de la GMV des plateformes. Porté par les diffusions en direct et les achats par vidéo, il oblige les places de marché traditionnelles à intégrer des fonctionnalités sociales.
• L’intelligence artificielle devrait transformer la génération de la demande et l’optimisation logistique. Les plateformes s’associent à des géants technologiques pour déployer des outils avancés.
• Les dépenses élevées par habitant à Singapour (plus de 1 400 dollars de revenu moyen par utilisateur) et les habitudes privilégiant le mobile (63 % des transactions) en font un marché test attractif pour les stratégies premium avant leur déploiement dans la région.
• Le marché s’est consolidé autour de trois acteurs qui contrôlent 98,8 % du commerce sur les plateformes, laissant peu de place aux nouveaux entrants dépourvus d’avantages importants en capitaux ou en technologie.