Le Japon mise sur les blockbusters et le streaming pour tripler ses exportations d’anime d’ici 2033

Une année record ouvre la voie

En 2024, l’industrie japonaise de l’animation a battu des records financiers, atteignant une valeur totale de 3 840,7 milliards de yens (environ 25,1 milliards de dollars), selon l’Association of Japanese Animations (AJA). Ce chiffre représente une hausse de 14,8 % par rapport à l’année précédente, soit la deuxième plus forte progression annuelle jamais enregistrée, derrière celle de 2019. Cette poussée s’explique principalement par les marchés étrangers : les recettes à l’international ont grimpé de 26 % sur un an, à 2 170,2 milliards de yens (14,1 milliards de dollars), tandis que le marché intérieur a connu une croissance modeste de 2,8 %, à 1 670,5 milliards de yens.

Ce cap marque une troisième année consécutive où les ventes internationales dépassent les recettes nationales, une tendance apparue pour la première fois pendant la pandémie de 2020, lorsque les plateformes de streaming ont accéléré la diffusion mondiale. Les données de 2024 confirment un changement fondamental du centre de gravité économique du secteur : les marchés étrangers représentent désormais environ 56 % des recettes totales. Kazuko Ishikawa, présidente de l’AJA et de Nippon Animation, a déclaré lors d’une présentation au marché des contenus du Festival international du film de Tokyo (TIFFCOM) que l’anime était devenu un pilier central des exportations culturelles et économiques du Japon.

L’ambition des 6 000 milliards de yens

Dans la continuité de cette dynamique, le ministère japonais de l’Économie, du Commerce et de l’Industrie (METI) a dévoilé une feuille de route ambitieuse le 27 mars, à l’occasion de son 18e séminaire sur les politiques relatives aux industries du divertissement et de la création. Le gouvernement vise à porter le marché de l’anime à l’étranger à 6 000 milliards de yens (environ 37 milliards de dollars) d’ici 2033, soit près du triple de son niveau actuel en moins de dix ans. Cet objectif s’inscrit dans une stratégie nationale plus vaste, qui entend faire passer les exportations totales des industries créatives japonaises d’environ 6 100 milliards de yens en 2024 à 20 000 milliards de yens (125 milliards de dollars) en 2033.

Le calcul de cet objectif révèle à la fois la confiance des responsables japonais et l’ampleur du défi. Pour atteindre 6 000 milliards de yens, l’industrie de l’anime devra maintenir un rythme de croissance composé qui ferait progresser le marché étranger de 186 % au cours des huit prochaines années. Le calendrier est particulièrement ambitieux, alors que le marché a déjà connu une expansion rapide : il est passé de 1 459,2 milliards de yens en 2022 à 2 170,2 milliards en 2024, presque doublant en deux ans. Maintenir ce rythme jusqu’en 2033 nécessitera des changements structurels dans la production, la distribution et la monétisation de l’anime à l’échelle mondiale.

Masahiko Hasegawa, rédacteur en chef du rapport de l’AJA, a souligné le creusement de l’écart entre les marchés national et international.

Le marché étranger dépasse désormais largement les recettes nationales, et l’écart ne fera que se creuser. La croissance repose aujourd’hui sur des contrats groupés couvrant les droits liés aux sorties en salles, au streaming, aux produits dérivés et aux événements, et pas seulement la distribution des contenus.

Des importations en VHS à la domination mondiale du streaming

L’évolution de la portée mondiale de l’anime compte parmi les transformations les plus spectaculaires de l’histoire du divertissement. Pour les fans internationaux qui ont grandi dans les années 1990, accéder aux dessins animés japonais exigeait de la persévérance : il fallait dénicher de rares cassettes VHS dans des boutiques spécialisées ou en échanger au sein de clubs de fans. Aujourd’hui, les plateformes de streaming proposent des contenus sous-titrés et doublés dans 200 marchés à travers le monde, quelques heures après leur diffusion au Japon. Près de la moitié des recettes réalisées à l’étranger proviennent de ces canaux de distribution numérique.

La pandémie a marqué un tournant. Au début des confinements, en 2020, des plateformes comme Netflix, Crunchyroll et Amazon Prime Video ont acquis activement des catalogues d’anime, faisant découvrir ce format au grand public, dont une partie ne l’avait jamais rencontré auparavant. Cette accessibilité a enclenché un cercle vertueux : à mesure que le nombre d’abonnés augmentait en Amérique du Nord, en Europe et en Asie, les budgets de production ont progressé, la qualité visuelle s’est améliorée et le genre a quitté sa niche. L’International Otaku Events Association recense aujourd’hui 160 événements liés à l’anime dans 50 pays, des grandes conventions comme l’Anime Expo de Los Angeles aux rassemblements plus modestes organisés sur des marchés émergents.

Megumi Onouchi, membre du comité de l’AJA et directrice générale de HumanMedia, a livré une analyse optimiste de cette évolution aux professionnels du secteur réunis au TIFFCOM.

Les recettes à l’étranger progressent fortement et n’ont pas encore atteint leur sommet. Les événements internationaux se multiplient partout dans le monde, et leur nombre augmente.

La stratégie du gouvernement : blockbusters, plateformes et réforme de la main-d’œuvre

Pour atteindre l’objectif des 6 000 milliards de yens, le METI a défini une stratégie en trois volets, axée sur la production de blockbusters, les infrastructures de distribution et le développement de la main-d’œuvre. Le gouvernement prévoit d’augmenter considérablement les budgets consacrés à ces initiatives : les financements destinés à l’industrie de l’anime passeront de moins de 20 milliards de yens pour l’exercice 2024 à 58,9 milliards pour l’exercice 2026. Le METI contrôlera lui-même 35,5 milliards de yens de cette enveloppe, soit 60 % du total, signe que les contenus culturels sont désormais considérés comme une priorité économique et non plus seulement comme un enjeu artistique.

L’accent mis sur les « blockbusters » s’inspire des succès récents en salles, notamment de la franchise Demon Slayer, dont le film sorti en 2025, Demon Slayer: Kimetsu no Yaiba the Movie: Infinity Castle, est devenu le premier film japonais à dépasser les 100 milliards de yens au box-office mondial. Cette priorité donnée aux productions à gros budget visant un large public suscite toutefois des inquiétudes dans le milieu de la création quant à une possible uniformisation des contenus. Des critiques font valoir que l’attrait international de l’anime tient historiquement à sa volonté d’explorer des récits et des styles artistiques atypiques, différents des normes de l’animation occidentale.

Parallèlement à cette offensive sur les blockbusters, le METI a lancé le programme de soutien IP360, qui accorde aux développeurs indépendants des subventions pouvant atteindre 10 millions de yens (environ 62 500 dollars). Ces fonds couvrent les étapes allant de la préproduction à la localisation et à la promotion à l’étranger, dans le but de diversifier la production au-delà des studios établis. Le programme vise également à améliorer les conditions de travail et à augmenter la rémunération des animateurs en fonction de leurs performances, afin de remédier à la réputation du secteur, connu pour ses pratiques de travail abusives qui découragent les nouveaux talents.

La crise des ressources humaines

Derrière ces chiffres de recettes impressionnants se cache une grave pénurie de main-d’œuvre, qui menace la capacité du secteur à augmenter sa production pour répondre à la demande mondiale. Selon les estimations du secteur, le Japon aurait besoin d’environ 30 000 animateurs supplémentaires pour maintenir son niveau de production actuel, sans même parler de l’augmenter afin d’atteindre les objectifs de 2033. Dans de nombreux studios, les conditions de travail se caractérisent par de longues heures, de faibles salaires et des contrats précaires offrant peu de sécurité ou d’avantages sociaux.

De grandes entreprises réagissent en investissant dans des infrastructures destinées à rassembler les talents et à améliorer l’environnement de travail. Le conglomérat du divertissement Kadokawa a annoncé son intention de créer « Studio One Base », un pôle de production au sein du complexe Sunshine City de Tokyo, dans le quartier d’Ikebukuro. Il regroupera sous un même toit six studios d’animation affiliés. Prévu pour ouvrir à l’automne 2026, le site doit favoriser la collaboration entre les équipes et créer, selon l’entreprise, « un environnement où les créateurs peuvent se consacrer à la création ».

Tsuyoshi Kikuchi, directeur exécutif et directeur des studios chez Kadokawa, a expliqué la philosophie de ce regroupement.

En renouvelant l’image des lieux de production d’anime, en améliorant les fonctions des studios pour accroître la productivité et en améliorant le traitement des créateurs, nous nous efforcerons de créer un lieu de travail dont chacun puisse être fier et une profession qui fasse envie. En renforçant la collaboration locale avec l’arrondissement de Toshima et Sunshine City, nous ferons d’Ikebukuro une « ville de l’anime de rang mondial » et développerons notre capacité à créer des propriétés intellectuelles à portée mondiale.

L’écosystème des 20 000 milliards de yens

Si l’anime est sous les projecteurs, l’objectif gouvernemental de 20 000 milliards de yens englobe un écosystème plus vaste d’industries créatives. Le jeu vidéo constitue le deuxième pilier de cette stratégie. Le METI veut faire passer le marché étranger du jeu vidéo de 3 400 milliards de yens à 12 000 milliards d’ici 2033, soit une hausse de 253 %. La stratégie vise notamment à conquérir une part plus importante des marchés du jeu mobile et sur PC, grâce à des incitations fiscales à la recherche et au développement, ainsi qu’à des outils de traduction reposant sur l’IA pour accélérer la localisation.

Le manga pose un défi différent, avec un objectif de progression de 300 milliards à 1 000 milliards de yens. Au lieu de se concentrer uniquement sur la production, la stratégie gouvernementale privilégie ici la lutte contre le piratage et la distribution autorisée. Le Japon prévoit d’intensifier sa coopération avec les autorités étrangères, notamment pour lutter contre les contrefaçons sur des marchés comme la Chine, tout en soutenant la traduction assistée par l’IA afin d’accélérer les sorties officielles. Le gouvernement prévoit également de redynamiser les librairies nationales, reconnaissant leur rôle de vivier de propriétés intellectuelles souvent adaptées en anime.

Ensemble, l’anime et les jeux vidéo représentent 18 000 milliards de yens sur les 20 000 milliards visés, laissant à la musique et aux contenus en prise de vues réelle le soin de couvrir les 2 000 milliards restants. Ces secteurs doivent enregistrer une croissance encore plus forte : l’objectif pour la musique est de passer de 100 milliards à 500 milliards, voire 1 000 milliards de yens, soit une hausse de 400 % à 900 %.

Faisabilité et risques pour la création

Malgré ces projections optimistes, des observateurs du secteur s’interrogent sur la faisabilité de ces objectifs. Les exportations de la culture populaire japonaise sont déjà bien implantées sur les grands marchés mondiaux, ce qui laisse penser que leur croissance pourrait se heurter à la loi des rendements décroissants. Le secteur du jeu vidéo, en particulier, est un marché arrivé à maturité où les entreprises japonaises affrontent des concurrents occidentaux et chinois disposant de moyens importants.

La priorité accordée aux productions « blockbuster » comporte des risques inhérents, bien connus à Hollywood et dans le secteur des jeux vidéo AAA. La recherche d’un public de masse entraîne souvent une envolée des budgets, un allongement des délais de production et un conservatisme créatif qui privilégie la sécurité commerciale au détriment de l’innovation. Pour un format qui a précisément prospéré à l’international en offrant des alternatives aux conventions narratives occidentales, cette approche pourrait fragiliser les qualités singulières qui ont d’abord séduit le public mondial.

En outre, les projections du gouvernement reposent largement sur la poursuite de la croissance des recettes du streaming, qui pourrait se stabiliser à mesure que les marchés arrivent à maturité et que la concurrence s’intensifie. Le tourisme lié à l’anime et les ventes de produits dérivés offrent d’autres sources de revenus, mais en exploiter tout le potentiel suppose que les entreprises japonaises mettent en place leurs propres activités de vente au détail et d’organisation d’événements à l’étranger, au lieu de s’en remettre aux seules redevances de licence.

À retenir

• En 2024, le marché de l’anime japonais à l’étranger a atteint le niveau record de 2 170 milliards de yens (14,1 milliards de dollars), soit une hausse annuelle de 26 % et une troisième année consécutive au-dessus des recettes nationales.
• Le METI vise à tripler ce chiffre pour le porter à 6 000 milliards de yens (37 milliards de dollars) d’ici 2033, dans le cadre d’un objectif plus large de 20 000 milliards de yens d’exportations pour les industries créatives.
• La stratégie met l’accent sur les blockbusters, le développement de la distribution en streaming et l’amélioration des conditions de travail des animateurs. Les budgets publics atteindront 58,9 milliards de yens en 2026.
• Le secteur fait face à des difficultés structurelles, notamment une pénurie de 30 000 animateurs et des conditions de travail historiquement mauvaises, qui menacent ses capacités de production.
• Les jeux vidéo et le manga s’ajoutent à l’anime parmi les secteurs prioritaires. Leurs objectifs cumulés atteignent 18 000 milliards de yens, soit 90 % de l’objectif total pour les industries créatives.
• Les investissements du secteur privé, notamment le regroupement de studios de Kadokawa au sein de Studio One Base, s’inscrivent dans les efforts du gouvernement pour moderniser les infrastructures de production et améliorer la rémunération des créateurs.