L’anxiété sur les réseaux sociaux alimente des craintes injustifiées de pénurie
Alors que les opérations militaires au Moyen-Orient provoquent la plus importante perturbation de l’approvisionnement pétrolier de l’histoire, les consommateurs japonais font face à une autre forme de crise chez eux. Les plateformes de réseaux sociaux sont inondées de mises en garde contre une pénurie imminente de papier toilette, des utilisateurs exhortant les autres à faire des réserves avant une flambée des prix ou la rupture des stocks. Une publication sur X résume ce sentiment grandissant : "Nous ferions mieux d’acheter du papier toilette avant que son prix ne s’envole à cause de la hausse des cours du pétrole, sinon nous allons avoir de gros problèmes." Une autre avertit que les achats de panique pourraient à eux seuls vider temporairement les rayons, quels que soient les niveaux réels d’approvisionnement. Des publications établissant un parallèle avec le choc pétrolier d’il y a un demi-siècle ont également été largement relayées par des citoyens inquiets.
Sommaire
L’inquiétude découle de la fermeture de facto du détroit d’Ormuz, une voie maritime essentielle par laquelle transitent normalement quelque 20 millions de barils de pétrole par jour, entre l’Iran et Oman. Alors que le prix du brut dépasse les 100 dollars le baril et que les approvisionnements destinés à l’Asie sont de fait interrompus, le souvenir des pénuries passées ressurgit dans la mémoire collective. La fermeture bloque les pétroliers transportant du brut destiné aux raffineries d’Asie, suscitant de réelles inquiétudes quant au coût et à la disponibilité de l’énergie, alors que l’approvisionnement en papier n’est pas affecté. L’Association japonaise des fabricants de papier à usage domestique a rapidement réagi pour démentir les rumeurs. L’organisation, qui représente 41 entreprises fabriquant des produits d’hygiène ménagers tels que le papier toilette et les mouchoirs, a publié un communiqué urgent appelant au calme : "Il n’y a aucun problème d’approvisionnement en matières premières, de fabrication ou de distribution. Soyez rassurés."
Morio Ishizuka, directeur exécutif de l’association, a expliqué que les achats de panique constituent la plus grande menace pour la stabilité de l’approvisionnement. Il a conseillé aux consommateurs de conserver leurs habitudes d’achat et de ne pas alimenter l’inquiétude par des publications spéculatives sur les réseaux sociaux. L’association a souligné que les sites de production continuent de fonctionner à pleine capacité et qu’aucune interruption n’est prévue.
Le spectre de 1973
Les craintes actuelles renvoient directement à un traumatisme national survenu il y a un demi-siècle. Lors du premier choc pétrolier, en 1973, une simple recommandation du gouvernement a déclenché l’une des paniques de consommation les plus marquantes de l’histoire du Japon. Yasuhiro Nakasone, alors ministre du Commerce international et de l’Industrie, a annoncé que les citoyens devaient économiser les produits en papier face à la hausse des prix du pétrole et aux inquiétudes concernant l’approvisionnement. Cet appel à la modération s’est rapidement transformé, par le bouche-à-oreille, en rumeur selon laquelle "le papier allait manquer", poussant des citoyens à faire la queue devant les supermarchés dans tout le pays.
L’incident, parfois appelé la "crise du papier toilette de la pénurie", a montré à quelle vitesse les comportements rationnels peuvent s’effondrer lorsque la peur s’installe. Les récits historiques décrivent des foules fébriles achetant des rouleaux entiers par chariot, provoquant précisément la pénurie qu’elles redoutaient, alors même que les fabricants maintenaient leur niveau de production habituel. La panique de 1973 est devenue un cas d’étude en économie comportementale, illustrant la rapidité avec laquelle les informations circulent sur les réseaux sociaux avant même de pouvoir être vérifiées. L’épisode a durablement marqué la psychologie des consommateurs japonais, et son souvenir s’est transmis de génération en génération, y compris à des personnes qui n’avaient pas vécu les événements de l’époque.
"La tendance à associer les chocs pétroliers au papier toilette n’a toujours pas disparu", a observé un internaute sur des forums japonais, soulignant à quel point le traumatisme de 1973 reste profondément ancré dans la conscience collective.
Des phénomènes similaires se sont produits aux États-Unis à la même période. Fin 1973, le député Harold V. Froelich, du Wisconsin, a mis en garde dans un communiqué contre une possible pénurie de papier liée aux besoins du gouvernement. Le comédien Johnny Carson a ensuite plaisanté à ce sujet dans son émission télévisée. Cette combinaison entre inquiétude officielle et amplification médiatique a poussé des millions d’Américains à faire des réserves de papier toilette pendant quatre mois, créant une pénurie artificielle qui a duré jusqu’en février 1974. Comme au Japon, la panique américaine a montré que les comportements des consommateurs eux-mêmes, plutôt que les contraintes d’approvisionnement, sont souvent à l’origine des pénuries.
La réalité de la chaîne d’approvisionnement
La chaîne d’approvisionnement japonaise actuelle en papier toilette n’a que peu de rapport avec la dépendance aux importations qui la rendait vulnérable en 1973. Selon Morio Ishizuka, directeur exécutif de l’Association japonaise des fabricants de papier à usage domestique, environ 60 % des matières premières proviennent du recyclage de papier collecté dans le pays, notamment des imprimés et des vieux papiers. Les 40 % restants sont constitués de pâte à papier importée d’Amérique du Nord, d’Amérique du Sud et d’Asie du Sud-Est.
Fait essentiel, aucune matière première ne vient du Moyen-Orient. Si des produits chimiques dérivés du pétrole sont utilisés comme additifs dans le processus de fabrication, les professionnels du secteur soulignent que la dégradation de la situation au Moyen-Orient a un impact extrêmement limité sur la production de papier toilette. Les réseaux de distribution ne signalent aucune pénurie dans les commerces, et les fabricants disposent de stocks suffisants pour répondre à la demande habituelle.
Les détails techniques expliquent pourquoi les chocs pétroliers ne menacent pas directement l’approvisionnement en papier. La production de pâte à papier repose principalement sur des ressources en bois issues de régions stables, tandis que le recyclage est assuré dans le pays. Même les conteneurs utilisés pour transporter la pâte à papier transitent rarement par le détroit d’Ormuz : ils traversent plutôt le Pacifique ou partent de sources asiatiques plus proches. Depuis des décennies, le secteur s’est ainsi largement affranchi de sa dépendance au pétrole du Moyen-Orient grâce à une stratégie d’approvisionnement diversifiée.
Le contexte de la crise pétrolière mondiale
Si l’approvisionnement en papier toilette reste assuré, la crise pétrolière sous-jacente pose de véritables défis économiques. L’Agence internationale de l’énergie a déclaré que la fermeture actuelle du détroit d’Ormuz provoquait la plus importante perturbation des marchés pétroliers mondiaux de l’histoire. L’offre devrait diminuer d’environ 8 millions de barils par jour, soit quelque 8 % de la consommation mondiale. Cette baisse dépasse largement celle provoquée par l’embargo pétrolier arabe de 1973, qui avait retiré environ 4,5 millions de barils du marché chaque jour et fait quadrupler les prix.
Le Japon dépend des pays du Golfe pour plus de 90 % de ses besoins en pétrole brut, ce qui le rend particulièrement vulnérable à la fermeture de cette voie maritime. En réponse, la Première ministre Takaichi Sanae a annoncé le déblocage d’environ 80 millions de barils issus des réserves stratégiques, soit quelque 45 jours de consommation. Créées précisément à la suite du traumatisme de 1973, ces réserves suffiraient actuellement à couvrir environ huit mois d’activité normale.
L’embargo de 1973 a incité le Japon à constituer d’importantes réserves de pétrole et à diversifier ses sources d’énergie. Le déblocage actuel est le plus important de l’histoire et constitue la première réponse internationale coordonnée depuis l’invasion de l’Ukraine par la Russie en 2022. Les États-Unis se sont engagés à libérer 172 millions de barils sur quatre mois, tandis que l’Agence internationale de l’énergie a autorisé le déblocage collectif de 400 millions de barils issus des réserves d’urgence de ses pays membres.
"L’une des leçons des années 1970, bien sûr, c’est que chacun doit disposer de réserves d’urgence pour faire face à une crise exactement comme celle que nous traversons aujourd’hui", a souligné Pavel Molchanov, analyste chez Raymond James.
Des paniques de consommation récurrentes
Au Japon, faire des réserves de papier toilette est devenu un réflexe prévisible en période de tension sociale. Le grand séisme et le tsunami de l’est du Japon en 2011, qui ont dévasté les communautés côtières du Tohoku, ont déclenché des achats frénétiques similaires, tout comme les premiers jours de la pandémie de Covid-19, en février 2020. Pendant la pandémie, des publications sur les réseaux sociaux mettant en garde contre des perturbations de l’approvisionnement ont vidé les rayons en quelques heures, alors même que les fabricants maintenaient leur rythme de production habituel.
Les analystes identifient systématiquement le même mécanisme derrière chaque pénurie : les achats excessifs provoqués par l’anxiété créent des blocages temporaires dans la distribution, qui semblent confirmer les craintes initiales. Lors des pénuries de 2020, le gouvernement japonais a dû publier des photos d’entrepôts remplis de papier toilette pour montrer que les stocks existaient, mais qu’il fallait simplement du temps pour les acheminer jusqu’aux magasins. Ces images visaient à briser le cercle vicieux des achats de panique en prouvant que les réserves étaient abondantes.
Le phénomène ne se limite pas au Japon. En 2020, le gouvernement vénézuélien a pris le contrôle d’une usine de papier toilette après que les achats de panique eurent provoqué des pénuries. Cette séquence familière, rumeur, achats de précaution puis pénurie, se retrouve dans différentes cultures dès que les populations perçoivent une menace pesant sur les produits de première nécessité. Dans chaque cas, les réseaux sociaux ont accéléré la propagation de l’inquiétude bien plus rapidement que les cycles d’information traditionnels ne pouvaient la tempérer, créant un cercle d’amplification de la peur. Le professeur de marketing Steuart Britt a un jour décrit ce mécanisme comme le "syndrome du ‘tu as entendu ça ?’", dans lequel le désir d’être le premier à transmettre une information l’emporte sur l’évaluation critique de sa fiabilité.
Les spécialistes du secteur soulignent que les chaînes d’approvisionnement modernes peuvent absorber les fluctuations habituelles de la consommation, mais qu’elles cèdent sous la pression d’achats massifs et simultanés. Lorsque des milliers de consommateurs achètent en une semaine l’équivalent de six mois de réserves, les circuits de livraison, conçus pour fonctionner efficacement, ne peuvent pas réapprovisionner les rayons assez vite. Ceux-ci se vident alors sous les yeux des clients, ce qui alimente davantage la panique, même lorsque les entrepôts restent pleins.
Impact régional et réponses des gouvernements
Dans toute l’Asie, les gouvernements mettent en place des mesures de plus en plus strictes pour gérer le choc pétrolier. La Corée du Sud a instauré pour la première fois depuis trois décennies un plafonnement des prix des carburants domestiques. Les Philippines ont mis en place une semaine de quatre jours pour les fonctionnaires afin de réduire la consommation d’énergie, tandis que le Vietnam et la Thaïlande ont adopté des politiques de télétravail. L’Inde fait face à de graves pénuries de gaz de cuisine, qui ont contraint des restaurants à fermer complètement, alors même que le pays a augmenté de 25 % sa production nationale de gaz de pétrole liquéfié grâce à des mesures d’urgence. Le Bangladesh et le Myanmar ont instauré des systèmes de rationnement du carburant pour gérer la baisse des approvisionnements.
La situation du Japon reste relativement stable grâce à ses importantes réserves, même si l’on craint qu’un conflit prolongé ne les épuise. Le parlementaire Suzuki Muneo a proposé de diversifier les sources d’énergie en se tournant vers les approvisionnements russes de Vladivostok, qui pourraient atteindre le Japon en une demi-journée, contre un trajet plus long depuis le Moyen-Orient. Le Japon conserve des investissements stratégiques dans les projets pétroliers et gaziers russes de Sakhaline, qu’il considère essentiels à sa sécurité énergétique malgré les sanctions internationales imposées après l’invasion de l’Ukraine en 2022.
Le contraste entre les pénuries réelles de pétrole et les pénuries fictives de papier montre que les vulnérabilités varient selon les matières premières. Le pétrole transite par un point de passage unique, vulnérable aux opérations militaires, tandis que le papier toilette bénéficie de sources d’approvisionnement diversifiées et du recyclage national. Dans sa communication, le gouvernement japonais s’est attaché à distinguer les véritables contraintes énergétiques, qui nécessitent des mesures d’économie, des craintes infondées concernant les biens de consommation, qui ne demandent qu’un comportement calme.
À retenir
- L’Association japonaise des fabricants de papier à usage domestique a confirmé qu’il n’y avait aucune pénurie de matières premières et aucun problème de fabrication ou de distribution du papier toilette
- Environ 60 % du papier toilette japonais est fabriqué à partir de matériaux recyclés dans le pays ; le reste de la pâte à papier provient des Amériques et d’Asie du Sud-Est, et non du Moyen-Orient
- Les craintes actuelles sont alimentées par des publications sur les réseaux sociaux qui associent la perturbation du trafic pétrolier dans le détroit d’Ormuz au souvenir de la panique autour du papier toilette lors du choc pétrolier de 1973
- L’Agence internationale de l’énergie a déclaré que le conflit actuel au Moyen-Orient provoquait la plus importante perturbation de l’approvisionnement pétrolier de l’histoire, avec 8 millions de barils par jour retirés des marchés
- Le Japon dispose de réserves stratégiques de pétrole équivalant à environ huit mois de consommation et a commencé à en libérer 80 millions de barils pour stabiliser les marchés
- Les précédents de 1973, 2011 et 2020 montrent que les achats de précaution provoquent eux-mêmes des pénuries temporaires, quelles que soient les capacités réelles de production
- Les responsables du secteur exhortent les consommateurs à n’acheter que les quantités habituelles, soulignant que les réserves inutiles constituent le principal risque pour la disponibilité des produits en rayon
