Pourquoi la Malaisie l’emporte sur l’Indonésie comme tremplin pour les entrepreneurs chinois de la restauration musulmane

Le choix stratégique des entrepreneurs musulmans chinois

Lorsqu’ils cherchent à se développer au-delà de leur marché intérieur, les entrepreneurs chinois musulmans de l’agroalimentaire et de la restauration sont confrontés à un choix contre-intuitif. Bien que l’Indonésie abrite la plus grande population musulmane au monde, avec plus de 229 millions de fidèles, ces chefs d’entreprise choisissent systématiquement la Malaisie comme première destination à l’étranger. Cette préférence relève d’une stratégie mûrement réfléchie, fondée sur l’accessibilité linguistique, la stabilité politique et les aspects pratiques de l’activité, plutôt que sur la seule taille du marché.

Depuis que la pandémie de COVID-19 a bouleversé le secteur chinois de l’agroalimentaire et de la restauration, avec de longues périodes de confinement et des perturbations des chaînes d’approvisionnement, les opérateurs issus des communautés musulmanes du nord et de l’ouest de la Chine ont accéléré leur expansion à l’étranger. Ces entrepreneurs, principalement originaires de régions comme le Xinjiang, le Ningxia et le Gansu, exploitent des restaurants halal proposant une cuisine islamique chinoise, notamment les ramen au bœuf de Lanzhou et les nouilles étirées à la main, de plus en plus populaires. Au lieu de viser d’emblée le plus grand marché disponible, ils privilégient les environnements où ils peuvent s’implanter en limitant les difficultés linguistiques et culturelles.

La Malaisie présente une configuration démographique particulièrement favorable à ces entrepreneurs. Sa population de plus de 34 millions d’habitants compte environ 20 millions de musulmans et plus de six millions de personnes d’origine chinoise. Cette composition crée un marché rare où les exigences du halal se conjuguent avec la possibilité d’utiliser le chinois et une certaine familiarité culturelle. Le pays sert de passerelle naturelle entre les pratiques commerciales chinoises et les marchés de consommation musulmans d’Asie du Sud-Est, offrant un terrain d’essai où les produits peuvent être améliorés avant un déploiement régional.

Selon Gao Haoyun, président de l’Association des restaurants chinois de Malaisie, l’accessibilité linguistique est le principal facteur de cette préférence stratégique.

Les musulmans chinois parlent généralement mandarin, mais maîtrisent souvent moins bien l’anglais. La Malaisie est donc un pays où il leur est relativement facile de faire des affaires. Même s’ils sont musulmans chinois et exploitent des restaurants halal, l’environnement multiculturel malaisien leur permet de gérer en mandarin les formalités d’immatriculation des entreprises, les questions administratives et le recrutement du personnel. L’accessibilité linguistique est donc un facteur crucial.

Cette infrastructure linguistique commune permet aux entrepreneurs de gérer entièrement en mandarin des fonctions commerciales complexes, réduisant considérablement les obstacles opérationnels auxquels se heurtent habituellement les entreprises étrangères.

La langue, rouage essentiel des affaires

Pour les entrepreneurs issus des communautés musulmanes de Chine, la barrière de la langue est le principal obstacle immédiat à l’expansion internationale. Ces opérateurs utilisent généralement le mandarin comme langue de travail, mais maîtrisent peu l’anglais, ce qui complique considérablement les démarches réglementaires et les négociations commerciales dans la plupart des marchés d’Asie du Sud-Est.

L’environnement professionnel multilingue de la Malaisie constitue un avantage distinctif. La communauté chinoise du pays maîtrise bien le mandarin, contrairement à celle d’Indonésie, où les politiques d’assimilation passées et le régime de l’Ordre nouveau ont réprimé l’usage du chinois. Cette continuité linguistique permet aux entrepreneurs chinois du continent de mener des vérifications préalables, de négocier des baux, de gérer leurs chaînes d’approvisionnement et d’encadrer leur personnel sans recourir, au prix de frais et de difficultés supplémentaires, à des services de traduction professionnelle.

Gao Haoyun explique que, bien que les opérateurs musulmans chinois gèrent des restaurants halal, l’environnement multiculturel de la Malaisie leur permet de mener toutes leurs activités en mandarin. Cette accessibilité concerne aussi les échanges avec l’administration, les opérations bancaires et les documents juridiques, autant de domaines où les barrières linguistiques font souvent échouer des investissements étrangers dans d’autres marchés.

À l’inverse, la communauté chinoise d’Indonésie maîtrise généralement moins bien le mandarin. Les échanges professionnels s’y déroulent principalement en bahasa indonésien, tandis que l’anglais est la deuxième langue utilisée dans le commerce international. Pour les entrepreneurs chinois du continent qui ne connaissent pas l’anglais et ne disposent pas de réseaux locaux, l’immatriculation d’une entreprise, la fiscalité et le respect des réglementations représentent des obstacles difficiles à surmonter, étroitement liés aux cadres de politique nationale.

La Malaisie, tremplin pour une expansion régionale

Les entrepreneurs musulmans chinois ne considèrent pas la Malaisie comme une destination finale : ils la voient plutôt comme un tremplin essentiel pour se développer dans le reste de l’Asie du Sud-Est. La stratégie consiste à mettre en place les bases opérationnelles, notamment le développement des produits, la formation du personnel et les systèmes de gestion, avant de tenter de pénétrer le marché indonésien, plus vaste.

Cette approche progressive permet aux entreprises d’adapter leur offre aux consommateurs musulmans tout en restant dans un environnement culturel relativement familier. Le système de certification halal malaisien, administré par le Département du développement islamique de Malaisie (JAKIM), délivre des certifications reconnues dans de nombreux marchés musulmans. Les entrepreneurs peuvent mettre au point leurs procédures de conformité, la gestion de leur chaîne d’approvisionnement et leurs systèmes de contrôle qualité avant de se confronter au cadre réglementaire indonésien, plus complexe.

Avec l’aide de partenaires sino-malaisiens multilingues, qui parlent souvent trois ou quatre langues, dont le bahasa indonésien, l’entrée sur le marché indonésien devient beaucoup plus facile. Ces partenaires locaux servent de passerelles culturelles et aident les entreprises chinoises du continent à composer avec les différences linguistiques et bureaucratiques entre les deux pays.

Cette stratégie du tremplin s’inscrit dans une tendance plus large à l’expansion des entreprises chinoises de l’agroalimentaire et de la restauration. Des marques comme Mixue Ice Cream and Tea, Joyday, du groupe Yili, et Chagee ont suivi une approche similaire, en s’implantant solidement en Malaisie avant de se développer en Indonésie. Mixue a ouvert plus de 1 000 magasins en Indonésie dans les deux ans suivant son arrivée, mais seulement après avoir testé ses activités et acquis une expertise en matière de chaîne d’approvisionnement en Malaisie et au Vietnam.

Pourquoi l’Indonésie reste le deuxième choix

Malgré l’ampleur de son économie halal, évaluée à environ 279 milliards de dollars en 2023 et qui devrait atteindre 807 milliards de dollars d’ici 2030, l’Indonésie présente d’importants obstacles à une implantation directe. Les considérations politiques et les tensions historiques accroissent les risques pour les entrepreneurs chinois.

Gao Haoyun cite la stabilité politique de la Malaisie comme un facteur distinctif majeur, soulignant que les personnes d’origine chinoise y sont représentées à tous les niveaux du gouvernement, des ministères au Parlement. Cette visibilité contraste fortement avec l’histoire de l’Indonésie, notamment les émeutes de mai 1998, dans les derniers jours du régime du président Suharto, lorsque les pillages généralisés et les attaques ciblées ont touché de manière disproportionnée les communautés d’origine chinoise à Jakarta et dans d’autres grandes villes.

Au-delà des facteurs politiques, le cadre réglementaire indonésien pose d’importantes difficultés. La loi sur la garantie des produits halal impose une certification par l’Agence d’organisation de la garantie des produits halal (BPJPH), en coordination avec le Conseil indonésien des oulémas (MUI). Alors que la Malaisie a structuré son système halal il y a plusieurs décennies sous l’égide du JAKIM, le système centralisé indonésien est relativement récent et la coordination entre le BPJPH, le MUI et les organismes d’inspection halal continue d’évoluer.

En janvier 2023, Mixue a été visée par des manifestations de groupes islamiques à Jakarta, qui remettaient en question son statut halal, illustrant les sensibilités auxquelles sont confrontées les marques étrangères. Le MUI a finalement accordé la certification, mais l’incident a mis en évidence les complexités bureaucratiques et la surveillance du public susceptibles de retarder une entrée sur le marché.

Les difficultés de la certification halal

Le respect des règles halal est une exigence incontournable pour les marques de l’agroalimentaire et de la restauration qui ciblent les consommateurs musulmans d’Asie du Sud-Est. Environ 60 % de la population malaisienne et 87 % de la population indonésienne sont musulmanes, ce qui rend la certification indispensable pour accéder au marché grand public. Toutefois, les démarches à suivre diffèrent considérablement entre les deux pays.

La certification du JAKIM figure parmi les plus rigoureuses au monde et est reconnue dans 47 pays. Le processus, exigeant, s’appuie sur des protocoles définis et intégrés à des référentiels internationaux de qualité, comme les normes ISO. Pour les entrepreneurs musulmans chinois, la possibilité de travailler avec des consultants parlant mandarin et de bénéficier du soutien des réseaux d’affaires musulmans chinois bien établis en Malaisie simplifie la mise en conformité.

Le système indonésien, bien que complet, comporte des niveaux de complexité supplémentaires. Le règlement gouvernemental no 42 de 2024 a introduit d’importantes évolutions, notamment l’allongement des délais accordés aux microentreprises et petites entreprises, ainsi que la simplification des demandes concernant les produits étrangers. Toutefois, l’obligation de coordonner les démarches entre plusieurs organismes, dont le BPJPH et le MUI, risque de créer des goulets d’étranglement.

Des incidents récents soulignent les enjeux élevés du respect des règles halal. En janvier 2025, un point de vente Mixue en Malaisie a essuyé des critiques pour avoir utilisé des sacs-poubelle portant la mention « non-Halal » en anglais, alors qu’ils n’étaient pas en contact avec les aliments. L’affaire est devenue virale et a nécessité des excuses officielles ainsi qu’une refonte du système d’approvisionnement. Cette sensibilité explique pourquoi les entrepreneurs préfèrent se familiariser avec les protocoles halal dans l’environnement plus tolérant de la Malaisie avant de tenter de s’implanter sur le marché indonésien, plus vaste, mais aussi davantage scruté.

Adapter les produits aux goûts de l’Asie du Sud-Est

Les préférences gustatives diffèrent sensiblement entre les consommateurs malaisiens et indonésiens, ce qui explique aussi pourquoi les entrepreneurs musulmans chinois privilégient une implantation progressive. Les Indonésiens préfèrent généralement des saveurs plus riches et plus sucrées que les consommateurs malaisiens, ce qui impose de reformuler les produits pour réussir sur le marché.

Les marques chinoises utilisent leurs activités en Malaisie comme laboratoires d’essai afin d’affiner leurs recettes en fonction des goûts de l’Asie du Sud-Est. La marque de glaces Joyday du groupe Yili illustre cette approche : après avoir recueilli des données auprès des consommateurs lors de ses premières activités en Malaisie, elle a développé des produits comme le matcha au fromage croustillant et des variantes au chocolat épicé, spécialement conçus pour les goûts indonésiens.

Les études montrent que les consommateurs indonésiens accordent davantage d’importance au goût sucré, aux arômes et aux textures crémeuses que les consommateurs chinois. Le vice-président du groupe Yili, le Dr Yun Zhanyou, a indiqué que les Indonésiens privilégient la saveur et la texture, notamment les goûts sucrés et riches comme les fruits et le chocolat. Cela contraste avec les préférences malaisiennes, qui vont souvent vers la douceur subtile d’ingrédients comme le gula Melaka (sucre de palme) et des teneurs en sucre moins élevées.

La Malaisie, société multiculturelle marquée par les influences culinaires malaise, chinoise et indienne, offre un terrain d’adaptation intermédiaire. Les produits qui rencontrent le succès en Malaisie nécessitent généralement moins de modifications pour le marché indonésien que ceux exportés directement de Chine, ce qui fait du pays un point de passage idéal pour une expansion régionale.

L’exode des entreprises après la pandémie

L’accélération de l’expansion des entreprises chinoises musulmanes de l’agroalimentaire et de la restauration en Malaisie est directement liée aux effets de la pandémie de COVID-19 sur le marché intérieur chinois. Les confinements prolongés ont dévasté la restauration sur place et perturbé les chaînes d’approvisionnement, créant pour les opérateurs halal un besoin urgent de diversifier leurs revenus.

La concurrence s’est intensifiée pendant la reprise économique inégale de la Chine, comprimant les marges des restaurants des grandes villes. Pour de nombreux opérateurs halal, en particulier ceux originaires de régions comptant d’importantes populations musulmanes comme le Xinjiang et le Gansu, l’expansion à l’étranger est passée d’un projet à long terme à une stratégie de survie immédiate.

Les politiques favorables aux entreprises de la Malaisie et ses liens bilatéraux étroits avec la Chine ont offert un cadre accueillant à ces entrepreneurs contraints de s’expatrier. Les échanges bilatéraux avec la Chine ont atteint 203,6 milliards de dollars en 2024, faisant de celle-ci le premier partenaire commercial de la Malaisie pour la 16e année consécutive. Cette intégration économique facilite l’implantation des entreprises chinoises, grâce à des réseaux logistiques établis et à des cadres réglementaires familiers.

La pandémie a également créé des espaces sur les marchés d’Asie du Sud-Est. Les mouvements de boycott visant des marques occidentales de restauration comme Starbucks et McDonald’s en Malaisie et en Indonésie, en lien avec le conflit au Moyen-Orient, ont ouvert la voie à d’autres acteurs. Les marques chinoises musulmanes, qui se présentent comme des options neutres à des prix compétitifs, ont tiré parti de ces changements de fidélité des consommateurs.

Concentration géographique et dynamique du marché

En Malaisie, les établissements chinois de l’agroalimentaire et de la restauration se concentrent dans trois pôles urbains stratégiques : George Town, à Penang, Johor Bahru et la vallée de Klang. Ces emplacements présentent des avantages distincts selon les stades de développement des entreprises, des activités tributaires du tourisme au commerce de détail urbain à fort volume.

La vallée de Klang, qui comprend Kuala Lumpur et ses banlieues, est le marché le plus concurrentiel et celui qui connaît la croissance la plus rapide. Selon les données du secteur, la région regroupe environ 60 % des établissements chinois de l’agroalimentaire et de la restauration en Malaisie, soit entre 11 000 et 12 000 commerces sur un total national de 20 000 à 25 000. Sa population importante et son fort pouvoir d’achat alimentent une expansion rapide, malgré une concurrence féroce.

George Town attire les entrepreneurs musulmans chinois qui ciblent les touristes, notamment les visiteurs venus de Chine continentale à la recherche d’une cuisine halal familière. Johor Bahru sert de plateforme logistique aux entreprises qui envisagent ensuite de se développer à Singapour ou dans le sud de l’Indonésie.

Cette concentration crée à la fois des possibilités et des difficultés. La densité des établissements chinois de l’agroalimentaire et de la restauration favorise les économies d’échelle dans les chaînes d’approvisionnement et le recours à des prestataires de services communs, mais des entrepreneurs malaisiens locaux s’inquiètent de la saturation du marché. Des opérateurs cités anonymement dans de récents articles s’interrogent sur la viabilité de chaînes comme Mixue, qui vend du thé aux perles à 5 RM et des glaces à 2 RM, et évoquent des doutes sur la pérennité à long terme des modèles à très bas prix.

Pression concurrentielle et préoccupations locales

L’arrivée rapide de marques chinoises de l’agroalimentaire et de la restauration suscite des réactions contrastées en Malaisie et en Indonésie. Les consommateurs profitent d’un choix plus large et de prix compétitifs, mais les entrepreneurs locaux subissent la pression de chaînes bien financées, qui proposent des produits à des tarifs difficiles à égaler pour les opérateurs nationaux.

Des observateurs du secteur soulignent que les marques chinoises disposent d’une grande efficacité opérationnelle, d’une intégration technologique poussée et d’une gestion avancée des chaînes d’approvisionnement, autant d’atouts que leurs concurrents locaux peinent à reproduire. Des analystes avertissent toutefois que les stratégies de prix bas pourraient se révéler difficiles à maintenir face à la hausse des coûts de production et à la saturation croissante du marché.

La sensibilité culturelle reste un sujet de préoccupation. Outre la certification halal, les marques doivent composer avec les dynamiques ethniques complexes de la Malaisie. Une offre d’emploi de Mixue précisant une préférence pour des candidats malais ou chinois a suscité une polémique en excluant les personnes de la communauté indienne, ce qui a obligé l’entreprise à présenter des excuses officielles. De tels incidents montrent que même après avoir posé leurs jalons linguistiques et réglementaires, les opérateurs étrangers doivent rester très attentifs aux sensibilités culturelles.

Malgré ces difficultés, rien n’indique que la tendance va ralentir. La Malaisie pousse à l’adoption d’un logo halal commun à l’ASEAN et au renforcement de son intégration avec les marchés du Conseil de coopération du Golfe. Les entrepreneurs musulmans chinois voient donc leurs activités en Malaisie prendre une importance stratégique croissante. Le pays leur offre non seulement un tremplin vers l’Indonésie, mais aussi une plateforme potentielle pour accéder aux marchés musulmans d’Asie du Sud-Est et du Moyen-Orient.

En bref

• La Malaisie est la principale porte d’entrée des entrepreneurs chinois musulmans de l’agroalimentaire et de la restauration qui se développent à l’étranger, malgré les 229 millions de musulmans que compte l’Indonésie.
• L’accessibilité linguistique explique cette préférence : la communauté chinoise de Malaisie maîtrise bien le mandarin, contrairement à la population chinoise assimilée d’Indonésie.
• Les entrepreneurs font de la Malaisie un tremplin opérationnel pour développer leurs produits, leurs systèmes de gestion du personnel et leur expertise en matière de conformité halal avant de s’implanter en Indonésie.
• Le système de certification halal du JAKIM offre des protocoles plus clairs que le cadre, plus récent, du BPJPH indonésien, réduisant ainsi les obstacles à l’implantation.
• La vallée de Klang regroupe environ 60 % des établissements chinois de l’agroalimentaire et de la restauration en Malaisie, ce qui en fait le principal pôle pour les nouveaux entrants.
• Les besoins de diversification apparus après la pandémie et les effets des boycotts contre les marques occidentales ont accéléré l’expansion des entreprises chinoises de l’agroalimentaire et de la restauration dans les deux marchés.
• La Malaisie a enregistré 7 milliards de dollars d’exportations halal au premier semestre 2025, soit 16,1 % de ses exportations nationales.