Comment le Vietnam a conquis le marché chinois du tourisme et redessiné les voyages en Asie du Sud-Est

Le nouveau visage du tourisme asiatique

Sous le toit à pignons du marché Ben Thanh, l’une des principales attractions touristiques de Hô Chi Minh-Ville, les clients se bousculent dans les allées bondées où l’on trouve des foulards et des porte-clés ornés de la faucille et du marteau, dans l’air chaud et étouffant de la capitale économique du Vietnam. Autrefois dominée par des groupes de touristes à petit budget suivant des guides agitant des drapeaux, la scène accueille désormais de plus en plus de voyageurs chinois indépendants, qui arpentent le marché à leur guise, smartphone à la main, en quête d’expériences authentiques plutôt que de circuits préétablis.

Le Vietnam s’est imposé comme le grand gagnant inattendu de la vive concurrence pour attirer les touristes chinois, le marché touristique le plus convoité d’Asie du Sud-Est. Le pays a accueilli environ 21,2 millions de visiteurs internationaux en 2025, soit une hausse de 20 % qui dépasse largement son précédent record d’avant la pandémie, établi à 18 millions en 2019. Les touristes chinois, autrefois piliers de l’économie touristique thaïlandaise, affluent désormais au Vietnam en nombre sans précédent, sous l’effet d’une évolution profonde de leurs préférences et de circonstances régionales qui ont redessiné la carte du tourisme asiatique.

Cette envolée dépasse le simple rebond après les perturbations liées au Covid-19. Elle témoigne d’une transformation structurelle des habitudes de voyage à l’étranger de la classe moyenne chinoise en plein essor, qui a des conséquences majeures pour l’ensemble du secteur touristique régional, pesant plusieurs milliards de dollars.

Les chiffres d’une année record

Les statistiques racontent l’ascension spectaculaire du Vietnam. Selon l’Office national des statistiques, le nombre de visiteurs chinois au Vietnam a augmenté de 41,3 % sur un an, pour atteindre 5,3 millions en 2025. Ce chiffre dépasse non seulement les niveaux d’avant la pandémie, mais aussi les 4,5 millions de visiteurs chinois ayant voyagé en Thaïlande sur la même période, marquant un renversement historique des tendances touristiques régionales.

Pour le seul mois d’octobre 2025, le Vietnam avait attiré 17 millions de touristes, les voyageurs chinois constituant le premier marché d’origine. En août, la Chine avait supplanté la Corée du Sud comme premier pays d’origine des visiteurs étrangers au Vietnam, avec 1,95 million d’arrivées rien qu’au premier trimestre 2025. La dynamique ne montre aucun signe de ralentissement : le Vietnam devrait accueillir plus de 22 millions de visiteurs internationaux cette année.

Les retombées économiques vont bien au-delà du nombre d’arrivées. Selon le cabinet d’analyse de marché BMI, les ventes au détail liées au tourisme au Vietnam ont progressé d’environ 51 % sur un an jusqu’en août 2025. La contribution directe et indirecte du tourisme au PIB vietnamien est estimée à plus de 15 %, faisant de ce secteur un moteur essentiel de la croissance économique.

Cette réussite contraste fortement avec la situation des pays concurrents de la région. La Thaïlande, longtemps acteur dominant du tourisme en Asie du Sud-Est, a enregistré une baisse de 7 % du nombre de touristes internationaux au cours des huit premiers mois de 2025, malgré une forte croissance des marchés européens et américains. Le nombre de sièges disponibles sur les vols entre la Chine et la Thaïlande a diminué de plus de 11 % par rapport à l’année précédente, pour tomber à seulement 5,1 millions.

La révolution du voyage indépendant

L’aspect peut-être le plus marquant de l’essor touristique vietnamien est l’évolution du profil des visiteurs chinois. L’image stéréotypée de groupes de touristes chinois conduits d’une attraction à l’autre par des guides armés de mégaphones cède la place à une nouvelle génération de voyageurs indépendants, en quête d’expériences.

« Aujourd’hui, plus de 40 % des Chinois qui voyagent à l’étranger pour la première fois sont indépendants, instruits et à la recherche d’une expérience authentique à l’étranger », déclare Subramania Patra, PDG de China Trading Desk, une société qui suit les habitudes de voyage et de consommation des Chinois. « Ces touristes ne veulent pas monter dans un bus pour être conduits dans des lieux où tout leur rappelle la Chine. Et, point important, ils sont prêts à payer davantage. »

Cette évolution démographique reflète des changements plus larges au sein de la société chinoise. Les générations nées dans les années 1990 et 2000, qui ont grandi davantage exposées aux cultures étrangères grâce à Internet et aux réseaux sociaux, abordent les voyages différemment de leurs parents. Elles recherchent des destinations sur Xiaohongshu (Little Red Book), réservent leurs hébergements sur Ctrip et partagent leurs expériences sur WeChat et Weibo, créant ainsi un bouche-à-oreille numérique que les offices de tourisme traditionnels peinent à reproduire.

Le Vietnam s’est révélé particulièrement doué pour séduire ce segment du marché. « Pour cette nouvelle catégorie de touristes chinois, le Vietnam offre une expérience nouvelle et dépaysante », explique Patra. « Beaucoup ont le sentiment que le Vietnam est encore moins bondé et que la vie locale y est plus authentique. »

Cette préférence pour l’autonomie se constate dans les principaux pôles touristiques du Vietnam. À Da Nang, de grandes enseignes en chinois ornent désormais les entrées des hôtels, les restaurants en bord de rue et les salons de massage. Les hôtels ont recruté du personnel sinophone ou équipé leurs employés d’applications de traduction. Des agences comme Hava Travel ont abandonné les séjours de groupe à petit budget au profit d’expériences en petit comité. Elles ont accueilli quelque 2 000 clients en août 2025, soit 20 % de plus qu’en début d’année.

Pourquoi le Vietnam ? Les facteurs d’attractivité

Plusieurs facteurs étroitement liés expliquent le formidable attrait du Vietnam auprès des voyageurs chinois. La proximité géographique compte parmi les avantages les plus concrets. Le Vietnam partage une longue frontière terrestre avec la Chine, ce qui rend les déplacements par voie terrestre possibles et abordables. Plusieurs postes-frontières relient les provinces du Guangxi et du Yunnan au nord du Vietnam, offrant aux visiteurs chinois une souplesse que les destinations insulaires ne peuvent égaler.

La compétitivité des prix reste un facteur déterminant. Alors que la Thaïlande et d’autres destinations ont vu leurs tarifs augmenter sensiblement depuis la pandémie, le Vietnam conserve sa réputation de destination abordable. Le dong vietnamien s’est déprécié face au yuan chinois, ce qui accroît de fait le pouvoir d’achat des visiteurs chinois. Cette évolution monétaire, conjuguée au coût généralement plus faible de l’hébergement, de la nourriture et des transports, rend le Vietnam attractif aussi bien pour les voyageurs attentifs à leur budget que pour ceux qui dépensent sans compter.

Les liens culturels et historiques renforcent encore cet attrait. Le Vietnam et la Chine partagent des traditions confucéennes, des fêtes fondées sur le calendrier lunaire et des similitudes culinaires qui permettent aux visiteurs chinois de se sentir en terrain familier tout en découvrant une culture distincte. De grandes villes comme Hanoï et Hô Chi Minh-Ville offrent une riche profondeur historique, tandis que des sites inscrits au patrimoine mondial de l’UNESCO, comme Hoi An et la baie d’Ha Long, constituent des décors très photogéniques qui favorisent les publications sur les réseaux sociaux.

La politique vietnamienne en matière de visas a évolué de manière stratégique afin de capter une plus grande part du marché chinois. Le pays accorde une exemption de visa de 30 jours pour l’île de Phu Quoc, propose une procédure simplifiée de visa électronique et a prolongé les séjours sans visa pour les ressortissants de nombreux pays développés afin de stimuler la croissance globale du tourisme. Ces mesures simplifient l’organisation du voyage, un point crucial pour les voyageurs chinois qui décident de partir sur un coup de tête.

Le gouvernement vietnamien et le secteur privé ont activement développé le marché chinois. Dans la province de Quang Ninh, frontalière de la Chine, les autorités se sont associées à des entreprises pour organiser des festivals de parapente et de montgolfière destinés à encourager les visiteurs à prolonger leur séjour. Les chaînes hôtelières de luxe indiquent que les touristes chinois occupent régulièrement près de la moitié de leurs chambres. Certains établissements, comme le Mercure Nha Trang Beach Hotel, adaptent leurs services pour répondre à cette demande.

Les difficultés de la Thaïlande accélèrent le mouvement

Si le Vietnam a déployé une stratégie efficace pour attirer les visiteurs chinois, les difficultés de la Thaïlande ont accéléré le rééquilibrage régional. Les préoccupations liées à la sécurité se sont révélées particulièrement préjudiciables. L’enlèvement de l’acteur chinois Wang Xing, attiré en Thaïlande avant d’être transféré au Myanmar par un réseau d’escrocs opérant dans des centres d’appels, a suscité une publicité négative durable qui continue d’influencer les décisions de voyage des Chinois.

L’instabilité aux frontières et les tensions géopolitiques ont renforcé ces inquiétudes. Tandis que la Thaïlande peine à redorer son image, le Vietnam bénéficie d’un calme politique relatif et d’une réputation de stabilité. Les voyageurs chinois disent de plus en plus souvent se sentir davantage en sécurité au Vietnam, évoquant le patrimoine commun et des relations diplomatiques plus étroites.

La hausse des prix en Thaïlande a détourné les touristes chinois soucieux de leur budget. Les publications sur les réseaux sociaux soulignent fréquemment l’augmentation du coût des hôtels, de la nourriture et des courses en taxi par rapport à la période précédant la pandémie. Cette impression d’un rapport qualité-prix moins favorable a poussé les voyageurs sensibles aux prix à se tourner vers le Vietnam et d’autres destinations.

Les conséquences économiques pour la Thaïlande sont importantes. Selon les estimations de China Trading Desk, l’évolution des préférences des touristes chinois pourrait coûter à la Thaïlande plus de 3,5 milliards de dollars de recettes perdues, ces dépenses étant redirigées vers le Vietnam et les pays voisins. Le Kasikorn Research Centre prévoit une contraction de 4,5 % des recettes hôtelières thaïlandaises cette année, dans un contexte de baisse des taux d’occupation.

Damien Pfirsch, directeur commercial d’Agoda, reste relativement optimiste quant au redressement de la Thaïlande. Il souligne que Bangkok demeure la première destination asiatique parmi les voyageurs qui réservent à nouveau sur la plateforme. « Le secteur du tourisme a encore une chance de se redresser, surtout si les touristes chinois recommencent à voyager », dit-il. Mais cette reprise dépendra de la résolution des problèmes de fond qui ont éloigné les voyageurs.

Effets en chaîne dans la région : la nouvelle carte du tourisme

La réussite du Vietnam s’inscrit dans une recomposition plus large des flux touristiques en Asie, qui dépasse le seul rapport entre le Vietnam et la Thaïlande. Malgré un record général de 42,7 millions de visiteurs en 2025, le Japon a connu une forte chute des arrivées chinoises en raison de tensions diplomatiques. Les données sur les vols montrent que les liaisons vers le Japon pendant les 40 jours des vacances du Nouvel An lunaire ont diminué de 43,7 % sur un an, certains aéroports ayant annulé plus d’un tiers des départs prévus.

Ce vide a profité aux destinations de la région qui ont supprimé ou assoupli les exigences de visa. La Turquie, qui a supprimé les visas pour les visiteurs chinois en janvier 2026, a enregistré une hausse de 320 % des recherches pendant les vacances. La Malaisie a accueilli 35 % de touristes chinois supplémentaires au premier semestre 2025, parallèlement à une augmentation de près de 50 % du nombre de sièges disponibles sur les vols en provenance de Chine. La Russie prévoit que les arrivées chinoises seront multipliées par six après la suppression des visas pour les voyages de groupe.

Même des destinations lointaines captent une partie de cette demande chinoise redirigée. Airbnb indique que Queenstown, en Nouvelle-Zélande, est désormais la ville la plus recherchée au monde par ses utilisateurs chinois. Les voyagistes européens font état d’une hausse de 90 % des circuits sur mesure, comme les séjours de neuf jours au Royaume-Uni permettant d’approfondir la découverte d’un seul pays, prisés par les voyageurs expérimentés en quête d’immersion.

Cette diversification témoigne de la maturité croissante du tourisme chinois à l’étranger. Plus expérimentés et confiants, les voyageurs dépendent moins des destinations traditionnelles et se montrent plus enclins à explorer d’autres options. Pour le Vietnam, cela représente à la fois une occasion à saisir et un défi : attirer de nouveaux visiteurs tout en les fidélisant pour de prochains séjours.

S’adapter aux nouveaux voyageurs chinois

Le secteur touristique vietnamien a fait preuve d’une agilité remarquable face à l’évolution des préférences des visiteurs chinois. Le passage des voyages en groupe aux séjours indépendants a nécessité des changements de fond dans la fourniture et la commercialisation des services.

La maîtrise des langues est devenue prioritaire. Au-delà du recrutement de personnel sinophone, les entreprises vietnamiennes du tourisme investissent dans des outils de traduction et des programmes de formation. L’intégration numérique est tout aussi essentielle : accepter des moyens de paiement mobile chinois comme Alipay et WeChat Pay, être présent sur les réseaux sociaux chinois et optimiser son référencement sur les moteurs de recherche du pays.

L’offre s’est diversifiée pour privilégier les expériences plutôt que les visites touristiques classiques. Circuits gastronomiques à la découverte de la cuisine de rue de Hô Chi Minh-Ville, ateliers de photographie dans les ruelles de Hoi An éclairées par les lanternes et séjours de bien-être à Da Lat répondent au désir d’authenticité et d’épanouissement personnel. Le tourisme golfique est devenu un segment particulièrement lucratif : le Vietnam, l’une des principales destinations de golf d’Asie, attire des voyageurs fortunés de Chine continentale, de Hong Kong et de Macao.

Le développement de l’hébergement haut de gamme accompagne cette montée en gamme. De grandes marques internationales, dont Ritz-Carlton, Capella et The Luxury Collection, ont ouvert des établissements au Vietnam, créant une offre adaptée aux visiteurs chinois aisés qui auraient auparavant choisi Singapour ou Bangkok.

Les investissements dans les infrastructures dépassent le secteur de l’hôtellerie. L’aéroport international de Long Thanh, qui doit bientôt ouvrir au sud de Hô Chi Minh-Ville, augmentera sensiblement les capacités d’accueil. L’amélioration des liaisons autoroutières, la modernisation des ports maritimes et le renforcement des liaisons aériennes intérieures contribuent à répartir les visiteurs au-delà de l’axe traditionnel Hanoï-Hô Chi Minh-Ville.

Défis de durabilité et risques à venir

Le succès touristique du Vietnam n’est pas sans difficultés. Des destinations très prisées comme la baie d’Ha Long et l’île de Phu Quoc sont confrontées au risque de surfréquentation, qui menace la qualité de l’expérience des visiteurs et la durabilité environnementale. Un tragique accident de bateau dans la baie d’Ha Long, qui a fait 38 morts pendant un typhon, a mis en lumière des failles en matière de sécurité susceptibles de nuire à la réputation du Vietnam si elles ne sont pas corrigées.

La concentration des visiteurs chinois dans certains lieux crée des vulnérabilités économiques. Une dépendance excessive à l’égard d’un seul marché d’origine expose les destinations aux changements de politique, aux ralentissements économiques et aux tensions diplomatiques. La stratégie touristique du Vietnam accorde de plus en plus d’importance à la diversification, avec une forte croissance des marchés sud-coréen et européen, ainsi que de marchés émergents comme l’Inde.

La durabilité environnementale constitue à la fois un défi et une occasion. La promotion de l’écotourisme et des voyages régénératifs au Vietnam séduit les jeunes voyageurs soucieux de l’environnement. Les mesures gouvernementales destinées à protéger le patrimoine naturel et culturel ont été saluées à l’international, ce qui contribue à la compétitivité du pays à long terme.

Les pénuries de main-d’œuvre, qui touchent le Japon et d’autres destinations asiatiques, pourraient freiner la croissance du Vietnam si elles ne sont pas résolues. Le développement rapide des capacités d’accueil exige du personnel qualifié dans les services, la gestion et les métiers techniques. Des programmes de formation et des rémunérations compétitives seront indispensables pour maintenir la qualité des services.

Les facteurs géopolitiques doivent être gérés avec prudence. Si les relations actuelles entre la Chine et le Vietnam favorisent les flux touristiques, les tensions historiques et les différends territoriaux en mer de Chine méridionale pourraient compromettre cette situation favorable. La diplomatie vietnamienne cherche à concilier les échanges économiques avec la Chine et des relations régionales plus larges, notamment le renforcement des liens avec les États-Unis et d’autres partenaires.

Ce que cela signifie pour le tourisme en Asie du Sud-Est

L’essor du Vietnam annonce un paysage touristique plus concurrentiel et fragmenté en Asie du Sud-Est. L’époque de la domination thaïlandaise cède la place à une concurrence entre plusieurs destinations, où le marketing, l’expérience des visiteurs et le rapport qualité-prix déterminent la réussite. Cette concurrence devrait, à terme, profiter aux voyageurs grâce à de meilleurs services, des infrastructures améliorées et une offre plus diversifiée.

Pour les acteurs du secteur dans toute la région, l’exemple vietnamien offre plusieurs enseignements. La politique des visas joue un rôle majeur pour faciliter les déplacements des visiteurs potentiels. Une présence numérique et une activité sur les réseaux sociaux sont essentielles pour toucher les jeunes voyageurs chinois. L’offre doit dépasser les visites touristiques classiques et privilégier les expériences, le bien-être et l’authenticité.

La tendance aux voyages indépendants ouvre des perspectives aux petites destinations et aux voyagistes de niche capables de proposer des expériences spécialisées. Elle contraint aussi les acteurs établis, dépendants du volume des voyages de groupe, à réinventer leur modèle économique.

La coopération régionale peut compléter la concurrence. Une promotion coordonnée de l’Asie du Sud-Est comme destination aux multiples facettes, une meilleure connectivité transfrontalière et des normes communes en matière de durabilité et de sécurité renforceraient la position globale de la région dans le tourisme mondial.

À retenir

• Le Vietnam a accueilli environ 21,2 millions de visiteurs internationaux en 2025, soit une hausse de 20 % qui a dépassé le record d’avant la pandémie de 18 millions établi en 2019
• Les arrivées de touristes chinois au Vietnam ont atteint 5,3 millions en 2025, dépassant les 4,5 millions enregistrés en Thaïlande et marquant une hausse de 41,3 % sur un an
• Plus de 40 % des Chinois voyageant à l’étranger pour la première fois privilégient désormais les voyages indépendants aux circuits de groupe et recherchent des expériences authentiques plutôt que des séjours préétablis
• Selon les estimations de China Trading Desk, l’évolution des préférences des touristes chinois pourrait coûter à la Thaïlande plus de 3,5 milliards de dollars de recettes annuelles
• Les ventes au détail liées au tourisme au Vietnam ont progressé d’environ 51 % sur un an jusqu’en août 2025, portées par la reprise des dépenses chinoises
• Le Japon a enregistré une baisse de 43,7 % du nombre de visiteurs chinois pendant les vacances du Nouvel An lunaire, en raison des tensions diplomatiques, redirigeant la demande vers des destinations sans visa
• Le Vietnam a supplanté la Corée du Sud comme destination privilégiée des Chinois au sein de l’ASEAN, les visiteurs chinois constituant le premier marché d’origine du tourisme vietnamien