Comment Kim Guan Guan entend redorer l’image du kopi singapourien, à Singapour et à l’étranger

Un nouvel élan pour faire redécouvrir le kopi singapourien

Le kopi singapourien fait peau neuve. Kim Guan Guan, torréfacteur traditionnel, cherche à faire évoluer la façon dont les habitants et les visiteurs perçoivent cette boisson. Longtemps connue pour fournir du café moulu aux kopitiams, l’entreprise familiale bâtit une marque grand public autour des cafés à la singapourienne. Capsules, sachets de café à infuser et coffrets cadeaux entendent s’adapter aux habitudes d’aujourd’hui tout en préservant le goût d’une tasse servie dans un kopitiam. L’objectif est simple : faire passer le kopi du statut de boisson de cantine à celui d’un produit que l’on achète avec fierté pour sa cuisine ou pour l’offrir à des amis à l’étranger.

Nigel Soon, qui dirige l’entreprise à la deuxième génération, explique que de nombreux Singapouriens considèrent le kopi comme bon marché et de qualité inférieure en raison de son prix bas. L’entreprise tente de faire évoluer ces perceptions grâce à des formats pratiques, des emballages améliorés et un récit plus clair autour de ses produits. Kim’s Duet, sa marque grand public, propose des sachets de café à infuser, des filtres individuels à poser sur une tasse et des capsules compatibles avec les machines les plus répandues à la maison. Les produits sont disponibles en supermarché, sur des sites de commerce en ligne et à l’aéroport de Singapour-Changi, dans les zones de transit comme dans les espaces accessibles au public. La marque organise aussi des événements éphémères où l’on peut goûter ses cafés et découvrir le vocabulaire associé aux commandes de Kopi O, Kopi C et autres, emblématiques de la culture locale du café. La cession d’une participation majoritaire à PSC Corporation en mai 2024 donne à Kim Guan Guan une plus grande portée, des capitaux et un réseau de distribution élargi. L’entreprise entend notamment se développer en Chine et renforcer sa marque à Singapour.

L’entreprise a été créée en 1988 comme société de négoce, avant de devenir torréfacteur et fournisseur de cafés, de centres de restauration de rue, d’aires de restauration, de traiteurs et de cantines dans toute l’île. Cette activité de vente en gros reste son principal moteur. En se lançant dans la vente au détail, l’entreprise parie que les mêmes saveurs qui accompagnent le petit-déjeuner dans les kopitiams trouveront leur place dans les foyers, les bureaux et les bagages, sachet après sachet.

Du torréfacteur en gros à la marque grand public

Pendant des décennies, le travail en usine s’est fait à l’abri des regards. Aujourd’hui, l’entreprise conçoit des produits destinés à être vendus en rayon. Kim’s Duet incarne cette évolution, avec des formats individuels qui ne nécessitent aucun équipement particulier. Il suffit de placer un sachet à infuser dans une tasse, d’y verser de l’eau chaude et de presser le sachet avec une cuillère pour obtenir un café corsé. Les filtres individuels se posent sur le bord d’une tasse et permettent une préparation par infusion. Les capsules reprennent la puissance du café torréfié foncé du kopi dans un format compatible avec les machines à dosettes les plus répandues. L’idée est de simplifier la préparation afin que chacun puisse faire du kopi en trois minutes.

Des produits pratiques

• Le Singapore Kopi Variety Box propose des classiques locaux en sachets individuels à infuser, comme le Kopi O Kosong, le Kopi O et le Kopi C.
• Le Singapore Nanyang Collection réunit les cafés kopi et les thés teh préférés des habitants dans un coffret cadeau compact, torréfié et conditionné à Singapour.
• Le Singapore Heritage Collection se présente dans une boîte dorée contenant des sachets de café et de thé, une tasse à double paroi et une cuillère, pour un cadeau tout-en-un.
• Les capsules de café Nanyang Dreaming sont un mélange de torréfaction foncée conçu pour retrouver la puissance du kopi traditionnel et compatible avec les machines Nespresso.
• Un kit de préparation inspiré des ustensiles de kopitiam comprend de petites cafetières et un filtre en tissu pour préparer le kopi à la main chez soi.
• La marque est présente à l’aéroport de Changi, où les voyageurs achètent ses produits comme souvenirs gourmands pour découvrir la culture du café à Singapour. Découvrez les coffrets cadeaux Kim’s Duet sur cette page.

Qu’est-ce qui distingue le kopi singapourien du café servi en café ?

Le kopi n’a rien à voir avec les expressos et les cafés filtre qui figurent au menu de nombreux cafés. Il est préparé à partir de grains de robusta, et non d’arabica comme dans la plupart des établissements spécialisés. Le robusta est plus riche en caféine et plus amer ; il se marie bien avec le lait concentré non sucré ou sucré et le sucre, qui caractérisent les commandes locales. Le goût reste puissant même lorsque le café refroidit, ce qui explique en partie pourquoi le kopi est si réconfortant sous la chaleur singapourienne.

La torréfaction et la préparation

La torréfaction, lente et à haute température, est suivie d’une deuxième étape durant laquelle les grains sont mélangés à du caramel et de la margarine. Les torréfacteurs se fient aux craquements des grains pour juger de leur cuisson, puis les enrobent et les refroidissent rapidement après la caramélisation. Chez Kim Guan Guan, une fournée peut être torréfiée pendant environ 45 à 60 minutes. Les proportions varient selon les recettes, mais les torréfacteurs traditionnels citent souvent comme référence environ 18 kilogrammes de sucre et 1,7 kilogramme de margarine pour 60 kilogrammes de grains. La méthode de préparation distingue aussi le kopi : on utilise une bouilloire à long bec et un filtre en tissu en forme de chaussette pour obtenir une tasse épaisse et onctueuse.

Cette tradition est ancienne. À l’époque coloniale, à Singapour, les goûts européens se sont heurtés aux contraintes budgétaires des habitants. De nombreux foyers utilisaient du robusta cultivé dans la région et ajoutaient du sucre et des matières grasses pendant la torréfaction pour imiter la douceur et la texture d’un arabica plus cher. Cette méthode est devenue emblématique dans le monde malais et a façonné le rituel du petit-déjeuner singapourien, autour du kopi, des toasts au kaya et des œufs à la coque.

Faire évoluer les perceptions, pas seulement les prix

Le prix bas du kopi fait partie de son charme, mais explique aussi pourquoi certains le sous-estiment. Une tasse de kopi dans un kopitiam coûte souvent moins de la moitié du prix d’un café Americano dans un établissement spécialisé. Le prix façonne les attentes. Kim Guan Guan tente de les faire évoluer en donnant au kopi une histoire plus claire et en facilitant sa préparation à la maison. Des versions moins sucrées ou sans sucre répondent à l’évolution des goûts. Des étiquettes claires expliquent la différence entre les commandes de Kopi O, Kopi C et Kosong. Les emballages cadeaux en font un produit adapté aux visiteurs étrangers comme aux habitants qui souhaitent partager un pan de leur culture.

Nigel Soon, le dirigeant de la deuxième génération qui pilote le développement grand public, veut que les Singapouriens voient dans le kopi une boisson élaborée, et non un produit banal.

Quand on parle de café local, la plupart des Singapouriens le trouvent bon marché et de qualité inférieure. Son prix très accessible nous empêche de l’apprécier à sa juste valeur.

Revaloriser le produit passe autant par la sensibilisation que par la vente au détail. Des dégustations et des événements éphémères, notamment à Jewel Changi, permettent au public de découvrir les cafés et d’en apprendre davantage. L’entreprise met en avant le savoir-faire de la torréfaction et la qualité des ingrédients pour montrer qu’une tasse peut être à la fois familière et digne d’une plus grande attention. Il n’est pas nécessaire d’augmenter fortement les prix pour susciter la fierté. Le contexte et la praticité contribuent largement à l’objectif. Des boîtes haut de gamme, des visuels soignés et des instructions simples rassurent ceux qui ont grandi en commandant leur kopi au comptoir et permettent aux novices de se lancer sans craindre de se tromper.

Innover sans renier l’héritage

Le développement de nouveaux produits attire davantage de consommateurs. En 2023, Kim’s Duet a lancé le Oat Milk Kopi C Kosong. Il associe l’arôme et le corps du kopi à l’onctuosité de l’avoine, sans sucre ajouté. Cette boisson porte le logo Healthier Choice du Health Promotion Board (HPB). Le Oat Milk Hot Cocoa est une option sans produits laitiers pour les familles et les personnes qui évitent le lait.

En 2024, la marque a lancé un Kopi O Kosong décaféiné, qu’elle présente comme une première à Singapour. Les sachets contiennent du café moulu naturel dans un filtre de haute qualité fabriqué au Japon, sans arôme ni colorant artificiels. Le décaféiné permet aux amateurs de café de profiter de ce rituel le soir ou pour des raisons de santé, sans renoncer au goût qu’ils attendent d’un café préparé à la manière des kopitiams.

Un nouvel actionnaire et de nouvelles perspectives

Dans les biens de consommation, la taille compte. En mai 2024, PSC Corporation a acquis une participation majoritaire de 51 % dans Kim Guan Guan Coffee Trading. PSC explique que cette acquisition marque son entrée stratégique dans la fabrication et la vente au détail de café. Le groupe entend mettre son réseau régional, ses activités de recherche et développement et son expérience du commerce en ligne au service du développement de la marque, en mettant l’accent sur la Chine. Il a indiqué aux investisseurs qu’il misait sur la croissance à long terme de ses marques, en privilégiant la qualité et l’adéquation aux attentes des jeunes consommateurs. Ces moyens sont désormais aussi au service du kopi.

Pour Kim Guan Guan, ce partenariat apporte un réseau de distribution plus étendu à Singapour et en Malaisie, ainsi que des moyens renforcés pour placer ses produits en supermarché, dans les points de vente destinés aux voyageurs et sur des plateformes en ligne de nouveaux marchés. L’activité de vente en gros, qui approvisionne les kopitiams, peut se poursuivre parallèlement à la stratégie de vente au détail, qui fait du kopi un produit culturel à déguster partout.

Préserver le savoir-faire

La torréfaction traditionnelle est un travail exigeant. Elle implique chaleur, fumée, tambours lourds et timing précis. Selon des vétérans du secteur, seul un petit nombre de torréfacteurs de kopi exercent encore à Singapour, bien moins qu’au milieu du XXe siècle, lorsque de nombreux stands torréfiaient eux-mêmes leurs grains. Si les torréfacteurs ferment, les petits kopitiams pourraient importer des grains déjà torréfiés ou se tourner vers d’autres styles de café, au risque de perdre une partie des saveurs et de l’identité qui distinguent le kopi singapourien.

Jason Soon, fondateur de Kim Guan Guan en 1988 et ardent défenseur de cette méthode, estime que les producteurs doivent activement soutenir ce savoir-faire.

Si nous, les fabricants, ne faisons pas le nécessaire pour le préserver, qui le fera ? Cela fait partie du patrimoine singapourien.

L’intérêt du public contribue à cette cause. Une exposition itinérante du Singapore Chinese Cultural Centre célèbre le petit-déjeuner Nanyang, composé de kopi, de toasts au kaya et d’œufs à la coque. Elle retrace la manière dont les cuisiniers hainanais et d’autres communautés ont façonné ce rituel et montre comment des marques locales ont fait voyager ces saveurs dans le monde entier. Quand les consommateurs considèrent le kopi comme un élément d’une culture vivante, ils sont plus enclins à payer pour la qualité et à continuer d’acheter auprès des torréfacteurs locaux.

Concurrence, coûts et prochaine étape

Le marché du café est de plus en plus encombré. Les cafés de la troisième vague mettent en avant les régions de culture de l’arabica et les torréfactions plus légères, et vendent ces boissons plus cher. Les vendeurs de kopi doivent faire face à la hausse des loyers, des salaires et du coût des ingrédients. Certains torréfacteurs affirment que les marges des stands sont parfois proches de zéro. Dans toute l’île, le kopi doit rester abordable. Il est donc difficile d’augmenter les prix de manière générale sans perdre de clients.

Une stratégie à deux volets permet à un torréfacteur traditionnel de se développer. La vente en gros continue d’approvisionner les kopitiams en mélanges familiers. La vente au détail crée de nouvelles occasions de consommation et permet de proposer des coffrets à plus forte valeur ajoutée. Si les formats pratiques séduisent les consommateurs chez eux et dans les points de vente destinés aux voyageurs, et si les clients étrangers qui apprécient déjà les chaînes proposant des toasts au kaya essaient de préparer du kopi chez eux, le marché pourra dépasser le cadre des kopitiams. Avec un actionnaire plus puissant, davantage de place en rayon et un travail de sensibilisation renforcé, le kopi singapourien peut passer d’une habitude quotidienne à un produit que l’on est fier de partager.

L’essentiel

• Kim Guan Guan délaisse son modèle de torréfacteur exclusivement tourné vers la vente en gros pour développer une marque grand public, Kim’s Duet, avec des sachets à infuser, des filtres individuels et des capsules.
• Les produits sont désormais vendus en supermarché, en ligne et à l’aéroport de Singapour-Changi, où le kopi est présenté comme un cadeau et un rituel à adopter chez soi.
• Nigel Soon veut faire évoluer l’idée selon laquelle le kopi serait bon marché et de qualité inférieure, en misant sur la praticité, la qualité et le récit autour du produit.
• Parmi les nouveautés figurent le Oat Milk Kopi C Kosong, qui porte le logo Healthier Choice du HPB, et un Kopi O Kosong décaféiné lancé en 2024.
• PSC Corporation a acquis une participation de 51 % en mai 2024 et compte développer la marque et la faire connaître en Chine grâce à son réseau régional.
• La torréfaction traditionnelle est fragilisée par les difficultés de recrutement, mais l’intérêt culturel et la croissance de la vente au détail peuvent contribuer à préserver ce savoir-faire.
• Un modèle à deux volets, avec la vente en gros aux kopitiams et la vente au détail aux consommateurs, permet à l’entreprise de se développer sans augmenter les prix dans les stands de restauration.