Les marques chinoises de biens de consommation gagnent du terrain en Afrique tandis que les grands projets ralentissent

La vague de consommation en Afrique attire une nouvelle forme d’investissement chinois

Une nouvelle phase des échanges entre la Chine et l’Afrique se dessine. Après deux décennies marquées par de grandes lignes ferroviaires, des centrales électriques, des mines et des contrats pétroliers pilotés par des entreprises publiques, la dynamique se déplace vers les entreprises privées et les produits du quotidien. Des téléphones et réfrigérateurs aux kits solaires et fournitures médicales, les marques chinoises ciblent la classe de consommateurs en plein essor en Afrique. Les économies africaines à la croissance la plus rapide, notamment le Kenya, l’Ouganda et la Zambie, attirent davantage de dirigeants d’entreprise désireux de tester leurs produits sur place et de nouer des partenariats avec des distributeurs et des détaillants locaux.

L’évolution des investissements est révélatrice. Depuis 2015, les investissements chinois liés aux secteurs des ressources en Afrique ont reculé d’environ 40 %, les rendements s’étant affaiblis et les revenus tirés des matières premières ayant diminué. Dans le même temps, les données officielles sur le commerce font état d’une forte hausse des exportations chinoises vers l’Afrique, qui ont notamment progressé de 28 % sur un an au cours des trois premiers trimestres de 2025. La plupart de ces produits sont des biens manufacturés à plus forte valeur ajoutée, comme les appareils électroniques, les plastiques, les textiles, l’électroménager et les machines. La participation du Premier ministre Li Qiang à une récente réunion du G20 en Afrique du Sud a souligné que les échanges politiques de haut niveau se poursuivaient, même si les stratégies des entreprises évoluent. Des marques phares comme Transsion, Huawei et Midea renforcent leur présence, tandis que des milliers de petits entrepreneurs se lancent dans le commerce en ligne, le dropshipping et la vente au détail en magasin.

Cette évolution répond à des facteurs structurels. Les marges bénéficiaires se resserrent pour de nombreuses entreprises chinoises sur leur marché intérieur, tandis que les barrières tarifaires aux États-Unis et dans certaines régions d’Europe rendent séduisante la perspective d’investir en Afrique, avec sa population jeune, urbaine et connectée. Les dépenses des ménages sur le continent devraient dépasser 2 000 milliards de dollars d’ici 2030, et la Zone de libre-échange continentale africaine (ZLECAf) promet de réunir 54 économies au sein d’un marché plus intégré. La logistique s’améliore, l’adoption des smartphones continue de progresser et les réseaux sociaux réduisent la distance entre un entrepôt à Guangzhou et un comptoir de magasin à Accra ou Nairobi. Résultat : les entreprises se livrent une course pour répondre aux besoins du quotidien, des smartphones à bas prix et de la mode aux solutions énergétiques et aux appareils de cuisine.

Pourquoi l’ancien modèle des grands projets et des mines s’efface

Le recul des mégaprojets et des investissements dans les minerais s’explique par des facteurs économiques et politiques. Au début, l’initiative « la Ceinture et la Route » a orienté d’importants financements vers les transports, les ports, l’énergie et les activités extractives. Avec le ralentissement de la croissance et la hausse des risques liés à la dette, les prêteurs chinois ont levé le pied. Selon des bases de données internationales, les nouveaux engagements de prêts aux gouvernements africains sont passés de dizaines de milliards de dollars en 2016 à moins d’un milliard en 2022. Des analystes soulignent aussi le virage opéré en Chine, où la croissance tirée par l’investissement cède la place à une consommation plus équilibrée, ce qui réduit l’appétit pour les matières premières et réoriente les exportations vers les biens manufacturés et les services. La Chine reste un créancier majeur pour de nombreux pays africains et un partenaire commercial essentiel, mais les modalités de son engagement évoluent : moins de prêts souverains, davantage de crédits commerciaux, de prises de participation et d’investissements privés.

La demande énergétique joue également un rôle. La Chine achète moins de pétrole brut à l’Afrique, car elle déploie les véhicules électriques et les énergies propres sur son territoire, une tendance qui fragilise la logique de nouveaux projets pétroliers sur le continent. Selon les estimations d’économistes, un ralentissement de 1 point de pourcentage de la croissance chinoise tend à réduire d’un quart de point celle de l’Afrique subsaharienne dans l’année qui suit, ce qui rappelle à quel point les cycles des matières premières et les inflexions de la politique chinoise se répercutent dans la région. Ces liens incitent les gouvernements et les entreprises à regarder au-delà de l’extraction des ressources, pour produire, acheminer et vendre des biens recherchés par les consommateurs africains.

Des prêts au commerce et aux capitaux privés

Les entreprises privées sont désormais le principal moteur de la présence commerciale chinoise en Afrique. Selon des enquêtes, plus de 70 % des entreprises chinoises présentes sur le continent sont privées. Les investissements directs chinois à l’étranger ont augmenté en 2024, dont plus de 30 milliards de dollars destinés aux marchés partenaires de l’initiative « la Ceinture et la Route », tandis que les fusions-acquisitions en Afrique ont progressé, alors même que les opérations aux États-Unis atteignaient leur plus bas niveau en dix ans. Les activités d’ingénierie et de construction n’ont pas disparu, mais elles évoluent vers des projets plus écologiques et plus efficaces, ainsi que vers les infrastructures numériques. La combinaison de prises de participation, de financements commerciaux, de partenariats locaux et d’usines de production de moindre envergure témoigne d’une approche davantage décentralisée et tournée vers le marché que le modèle des grands projets financés par l’État qui prévalait dans les années 2010.

Ce qui se vend dans les villes africaines

Dans de nombreux marchés, l’approvisionnement en électricité peut être coûteux ou irrégulier, d’où la place importante des panneaux solaires, des onduleurs et des kits de batteries dans les manifestes d’expédition. Les fournitures médicales et les outils de diagnostic sont demandés par les dispensaires publics et les pharmacies privées. Des produits ménagers comme les ventilateurs, les réfrigérateurs, les petits appareils de cuisine et les meubles abordables équipent les nouveaux immeubles d’habitation des banlieues en forte croissance. Dans le secteur des téléphones mobiles, les entreprises chinoises se sont durablement imposées en associant prix attractifs et fonctionnalités adaptées aux goûts locaux, comme une batterie longue durée, des écrans lumineux et des logiciels photo optimisés pour les conditions de faible luminosité. Les accessoires, la mode et les produits de soins personnels complètent cette longue liste d’achats quotidiens.

Les grands fabricants associent les exportations à l’assemblage local et à la distribution. Midea, le fabricant d’appareils électroménagers, a investi dans des usines en Égypte pour desservir l’Afrique du Nord et la région au sens large, et a annoncé des projets d’augmentation de ses capacités. Cette combinaison de production locale, de plateformes régionales et de réseaux de livraison du dernier kilomètre répond à une réalité simple : le prix et la proximité comptent. Les entreprises qui raccourcissent les délais de livraison et assurent un service après-vente fiable prennent l’avantage auprès des consommateurs, qui comparent les offres en magasin et sur les applications de commerce en ligne.

Les marques chinoises sélectionnées font aussi leur entrée dans les magasins. À Nairobi, un nouveau magasin Yiwu Selection propose un aperçu du vaste écosystème chinois des biens de consommation dans la capitale kényane. Le point de vente propose plus de 20 marques de Yiwu, ville industrielle et commerciale de la province du Zhejiang, avec des produits allant des articles ménagers et accessoires numériques aux cosmétiques, vêtements de plage et bijoux fantaisie. Le concept vise à allier qualité, variété et prix aux préférences des femmes de 25 à 55 ans, tout en offrant aux détaillants locaux des approvisionnements fiables.

Lors de l’inauguration à Nairobi, Shao Chunhong, maire adjoint de Yiwu, a expliqué pourquoi le modèle fondé sur une sélection de marques répond à la demande actuelle.

Les produits de Yiwu sont parfaitement adaptés au marché africain.

Les responsables kényans estiment qu’il est possible de nouer des partenariats de production plus étroits parallèlement au développement du commerce de détail. Olivia Rachier, directrice générale des affaires juridiques et institutionnelles de l’Autorité kényane pour l’investissement, a salué l’ouverture du magasin et évoqué une ambition plus large.

Le Kenya accueille favorablement les investissements chinois dans un large éventail de secteurs.

Les dirigeants à l’origine du magasin indiquent que des partenariats avec des centres commerciaux locaux et des accords de franchise avec des détaillants kényans sont envisagés, dans le cadre d’une initiative plus large visant à créer des circuits de distribution fiables pour les marques chinoises de biens de consommation populaires.

La production locale et les chaînes de valeur régionales se mettent en place

Les dirigeants africains ne veulent pas que le continent importe tout ce qu’il consomme. L’un des signes les plus évidents de cette évolution est la croissance de l’industrie manufacturière locale détenue par des entreprises chinoises ou approvisionnée par elles. Sunda International, par exemple, a créé plus de 20 centres de production dans plusieurs pays africains et se concentre sur les produits de première nécessité. Selon des professionnels du secteur, l’entreprise génère plusieurs centaines de millions de dollars de chiffre d’affaires annuel en fabriquant des produits achetés au quotidien. Ces usines locales créent des emplois, réduisent les coûts et les délais d’expédition et contribuent à stabiliser les prix sur des marchés où la logistique peut être imprévisible.

La ZLECAf et la nécessité de produire en Afrique

Lancée en 2021, la ZLECAf vise à créer un marché unique à l’échelle du continent, qui devrait compter 1,7 milliard d’habitants et représenter 6 700 milliards de dollars de dépenses cumulées d’ici 2030. L’accord réduit les droits de douane et cible les obstacles non tarifaires qui ont longtemps fragmenté les échanges. Il encourage également l’adoption de normes communes et la simplification des procédures douanières, ce qui facilite la circulation des marchandises entre pays voisins. Selon des analystes, ce cadre pourrait déclencher une nouvelle vague d’investissements dans l’industrie manufacturière et favoriser l’intégration aux chaînes d’approvisionnement régionales, à condition de l’accompagner d’une amélioration des liaisons de transport et de l’approvisionnement en électricité. La coordination entre les priorités de la ZLECAf et les projets d’infrastructures transfrontalières peut augmenter les chances de réussite des usines et des plateformes logistiques.

La production locale aide aussi les entreprises à gérer les risques de change et les risques politiques. En construisant des usines en Égypte pour desservir les marchés voisins, des entreprises comme Midea réduisent les délais de transport, limitent leur exposition aux fluctuations des taux de change et apprennent plus vite à connaître les préférences locales. Pour les gouvernements, des politiques qui encouragent l’assemblage et le développement de fournisseurs, tout en préservant la place des entreprises locales compétitives, peuvent faire évoluer l’économie d’une dépendance exclusive aux importations vers la création d’emplois et le développement des compétences sur place. Les pôles industriels d’Afrique du Nord montrent comment un approvisionnement électrique régulier, des ports et des programmes de formation peuvent attirer des fabricants d’appareils électroménagers, d’électronique et d’automobiles qui ciblent les villes africaines en plein essor.

La question des devises et des modalités de paiement des contrats

Le règlement des échanges détermine qui en tire profit et qui en assume les risques. L’utilisation du yuan dans les échanges avec l’Afrique progresse, mais reste marginale, tandis que le dollar américain domine toujours, en particulier lorsque la balance commerciale penche en faveur de la Chine. Certains gouvernements et prêteurs africains ont expérimenté d’autres solutions, notamment l’émission d’obligations Panda sur le marché chinois. Les systèmes de paiement s’améliorent également. Les banques et les sociétés de technologie financière mettent en place des réseaux de paiement transfrontaliers qui réduisent les coûts de transaction, tandis que l’argent mobile reste un outil indispensable au quotidien pour les consommateurs et les petits commerçants de nombreux pays. Malgré ces progrès, la plupart des gros chargements de marchandises et des contrats d’équipement sont toujours réglés en dollars, ce qui explique en partie pourquoi les pays suivent de près les déficits commerciaux lorsque les importations augmentent fortement.

Les risques pour l’industrie locale et les points de vigilance des décideurs

Les importations bon marché aident les familles à maîtriser leur budget et peuvent contenir l’inflation, mais elles exercent aussi une pression sur les usines locales, qui peinent à rivaliser avec l’échelle et les chaînes d’approvisionnement de la Chine. Les déficits commerciaux peuvent se creuser lorsque les biens de consommation inondent le marché. Le financement évolue lui aussi. Les prêts des banques publiques chinoises aux gouvernements africains se sont ralentis, et le service de la dette absorbe désormais une part croissante des budgets de certains pays. Des groupes de recherche indépendants s’attendent à ce que les financements chinois restent plus sélectifs, avec des investissements directs modestes mais réguliers et un rôle accru des capitaux privés.

Les mesures concrètes à l’étude

Dans toute la région, les gouvernements et les entreprises s’orientent vers une voie médiane, qui maintient des prix abordables pour les consommateurs tout en développant les capacités de production. L’accent est mis sur les règles commerciales, la promotion des investissements et le renforcement des écosystèmes d’entreprises locales.

• Recourir aux mesures de sauvegarde et aux normes de la ZLECAf pour gérer les poussées d’importations sensibles, tout en s’attaquant aux obstacles non tarifaires qui renchérissent les coûts des producteurs locaux.
• Développer les zones économiques spéciales et les parcs industriels reliés aux ports et au rail, afin de permettre aux fournisseurs de se regrouper et de mutualiser les services.
• Négocier des programmes de contenu local et de formation dans le cadre des grands investissements, afin de développer des réseaux de fournisseurs autour des usines phares.
• Soutenir les petits fabricants en leur assurant un approvisionnement électrique fiable, des solutions logistiques et un accès au financement.
• Simplifier les procédures douanières et améliorer les paiements transfrontaliers pour accélérer les échanges régionaux de composants et de produits finis.
• Investir dans la formation technique pour que les travailleurs puissent faire fonctionner les usines modernes et assurer la maintenance des appareils électroménagers, des produits électroniques et des machines.

Les infrastructures n’ont pas disparu, elles changent de priorité

Les chemins de fer, les ports et les infrastructures énergétiques restent au cœur de l’histoire, car ils réduisent le coût du transport des biens achetés par les consommateurs. Un accord récent de 1,4 milliard de dollars pour moderniser une ligne ferroviaire en Zambie témoigne de la poursuite de la coopération là où les projets permettent d’ouvrir des corridors commerciaux. De meilleures liaisons de fret entre les villes de l’intérieur et les ports peuvent réduire de plusieurs jours les délais de livraison de produits allant des téléphones aux machines à laver. Le pari sur la consommation devient ainsi plus viable, et ses retombées dépassent le cadre d’une seule ville ou d’un seul pays.

Les infrastructures vertes et numériques gagnent en importance. Les partenaires chinois et africains ont ajouté plus de 1,5 gigawatt de capacité photovoltaïque ces dernières années, et des entreprises construisent des centres de données et déploient la 5G pour gérer la circulation et les services publics dans plusieurs villes. Les contrats d’ingénierie à l’étranger restent importants, avec une hausse des commandes liées aux projets d’efficacité énergétique. Cela confirme une tendance : les grands chantiers ne sont plus au cœur de la présence chinoise en Afrique, mais ils soutiennent toujours le virage vers la consommation en assurant la circulation des marchandises, de l’électricité et des données.

À retenir

• Le centre de gravité des échanges entre la Chine et l’Afrique se déplace des mégaprojets publics et des ressources vers les biens de consommation et les services du secteur privé.
• Les investissements chinois dans les secteurs des ressources en Afrique ont diminué d’environ 40 % depuis 2015, tandis que les exportations de produits manufacturés vers l’Afrique ont fortement augmenté en 2025.
• Les marques ciblent la demande urbaine croissante pour les téléphones, les kits solaires, les fournitures médicales et les appareils ménagers ; le commerce en ligne et les réseaux sociaux accélèrent leur arrivée sur les marchés.
• La production locale des entreprises chinoises se développe : Midea en Égypte et Sunda International dans plusieurs pays fabriquent des produits destinés aux marchés régionaux.
• La ZLECAf vise à créer un marché africain unique d’ici 2030, ce qui pourrait stimuler les chaînes de valeur régionales si le projet s’accompagne d’une amélioration de la logistique et de l’approvisionnement électrique.
• L’usage du yuan dans les échanges progresse, mais reste limité ; la plupart des grandes transactions sont toujours réglées en dollars et les déséquilibres commerciaux persistent dans de nombreux pays.
• Les importations bon marché profitent aux consommateurs, mais mettent les usines locales à rude épreuve et peuvent creuser les déficits ; les gouvernements cherchent à concilier ouverture et mesures de développement de l’industrie nationale.
• Les financements chinois sont plus sélectifs que dans les années 2010, avec moins de grands prêts souverains et davantage de capitaux privés, de crédits commerciaux et de projets plus écologiques.
• Les infrastructures n’ont pas disparu. Des voies ferrées, des ports, des centres de données et des centrales solaires continuent d’être construits pour soutenir les échanges et une économie de consommation plus connectée.
• Les dépenses des ménages africains devraient dépasser 2 000 milliards de dollars d’ici 2030, ce qui maintiendra le continent au cœur des stratégies des marques chinoises de biens de consommation.