Mixue ferme des points de vente peu performants au Vietnam et en Indonésie, tandis que ses bénéfices s’envolent

Mixue ajuste son réseau au Vietnam et en Indonésie

Mixue, le géant chinois des boissons connu pour ses thés au lait et ses glaces à petits prix, a fermé pour la première fois plusieurs points de vente peu performants au Vietnam et en Indonésie, tout en faisant état d’une forte hausse de ses bénéfices. L’entreprise a indiqué que ces fermetures s’inscrivaient dans une démarche visant à améliorer l’efficacité et à optimiser son réseau de magasins. Le signal est clair : l’enseigne réduit la voilure dans ses points de vente les moins performants, plutôt que de se retirer des principaux marchés d’Asie du Sud-Est.

Cette décision s’accompagne de résultats financiers favorables. Mixue a enregistré un bénéfice net de 2,72 milliards de CNY au premier semestre 2025, en hausse de 44 % sur un an, pour un chiffre d’affaires de 14,87 milliards de CNY, en progression de 39 %. L’entreprise fonctionne principalement en franchise et s’est rapidement développée ces dernières années, en Chine comme à l’étranger, grâce à une chaîne d’approvisionnement étroitement contrôlée et à une carte axée sur des produits abordables vendus en grandes quantités.

Fin juin 2025, Mixue exploitait plus de 4 700 points de vente hors de Chine, soit 162 de moins qu’à la fin de 2024, après la fermeture ou le déménagement de certains magasins au Vietnam et en Indonésie. Ces deux pays restent ses principaux marchés étrangers en nombre de points de vente. Dans de précédentes communications, Mixue avait indiqué compter environ 48 300 magasins en Chine. Son implantation mondiale s’est accélérée depuis la fin de 2024 : selon des données de suivi, le nombre de points de vente est passé de 45 302 en septembre 2024 à plus de 53 000 dans le monde à la mi-2025.

Le Vietnam a été un pilier de cette expansion. Selon des données de Momentum Works citées dans des rapports sectoriels, Mixue y comptait environ 1 304 magasins en septembre 2024, ce qui en faisait son deuxième marché hors de Chine, derrière l’Indonésie et ses 2 667 points de vente. Au Vietnam, l’enseigne séduit grâce à des prix très agressifs : ses limonades, thés au lait et thés aux fruits sont généralement proposés entre 10 000 et 30 000 VND. Elle cible ainsi les étudiants et les jeunes actifs à la recherche de petits prix et mise sur une fréquence d’achat élevée.

Les chiffres clés

La croissance de Mixue repose notamment sur les gains d’efficacité de sa chaîne d’approvisionnement, qui lui ont permis de maintenir une marge brute proche de 30 % au premier semestre 2025 malgré les fluctuations du coût des intrants. À l’étranger, l’entreprise exploitait 4 733 magasins à la mi-2025. Les réductions d’effectifs au Vietnam et en Indonésie traduisent un ajustement de son réseau, et non un retrait d’Asie du Sud-Est. La marque continue d’annoncer des milliards de boissons vendues chaque année dans l’ensemble de son réseau, grâce à son modèle fondé sur des prix bas et de gros volumes.

Qu’est-ce qui a motivé ces fermetures ?

Les dirigeants ont présenté les fermetures et déménagements au Vietnam et en Indonésie comme des ajustements liés aux performances. Les principaux établissements visés sont ceux qui attirent peu de clients ou font trop directement concurrence à des magasins Mixue voisins. L’objectif est de limiter la cannibalisation des ventes, d’augmenter le chiffre d’affaires moyen par point de vente et d’améliorer la rentabilité des franchisés dans chaque zone de chalandise.

Plusieurs réalités du marché expliquent cette décision. Dans les quartiers urbains densément peuplés, le déploiement rapide de Mixue a créé des concentrations de magasins se disputant les mêmes clients sensibles aux prix. La hausse des loyers et des salaires, ainsi que la variabilité des commissions des plateformes de livraison, peuvent réduire les marges déjà faibles des points de vente à faible fréquentation. Certains établissements souffrent aussi d’un manque de visibilité ou de places assises, un aspect important au Vietnam, où le thé au lait est autant un moment de convivialité qu’une boisson à emporter. Les fermetures et déménagements visent à répondre à ces difficultés et à réaffecter les ressources aux rues et quartiers les plus performants.

Les ressorts économiques de la franchise Mixue

L’expansion internationale de Mixue repose sur la franchise. Les franchisés financent les équipements et achètent des ingrédients et des emballages agréés par l’entreprise. La maison mère tire une part importante de ses revenus de ce système d’approvisionnement, ce qui permet à la marque de maintenir des prix bas tout en garantissant une certaine homogénéité. Pour les franchisés, la réussite dépend d’un fort trafic et d’une rotation rapide, car la marge par boisson est faible.

Les tensions au Vietnam sont apparues au grand jour fin 2023, lorsque des groupes de franchisés se sont rassemblés à Hanoï pour protester contre des baisses de prix de vente qu’ils jugeaient difficiles à absorber. L’entreprise avait réduit les prix affichés d’environ 25 % pour gagner des parts de marché, tout en abaissant de quelque 8 à 10 % le prix des matières premières. Plusieurs franchisés ont estimé que cela créait un déficit à court terme, susceptible d’entraîner des pertes de 15 à 17 % une fois pris en compte les loyers, la main-d’œuvre et les charges. Les réclamations portaient aussi sur la densité du réseau et le manque de protection contre la concurrence directe entre magasins franchisés proches les uns des autres. Ces différends n’ont pas interrompu la croissance de l’enseigne, mais ils ont souligné la fragilité de l’économie de chaque point de vente dans un modèle à bas prix.

Dans ce contexte, réduire le nombre de magasins peu performants et en déménager d’autres doit permettre de limiter la concurrence interne et d’améliorer la rentabilité du réseau au Vietnam. C’est aussi un signe envoyé aux franchisés : l’entreprise est prête à revoir son maillage au profit d’emplacements plus prometteurs.

Une stratégie axée sur les emplacements les plus performants

Les dirigeants présentent l’approche actuelle comme un transfert des sites les moins performants vers des emplacements plus porteurs. Plutôt que de tourner la page du Vietnam ou de l’Indonésie, Mixue déplace ses magasins vers des rues plus visibles ou des quartiers où se concentrent davantage d’étudiants et de bureaux, et où la proposition de valeur de la marque est particulièrement convaincante.

Cai Weimiao, administrateur exécutif et responsable de la chaîne d’approvisionnement en amont, a décrit les effets de ces déménagements lors de récentes déclarations.

Certains magasins ont été remplacés par de nouveaux points de vente dans d’autres emplacements, ce qui a fait progresser les ventes quotidiennes de plus de 50 %.

L’emplacement a toujours été le facteur le plus déterminant dans la vente au détail de boissons à bas prix. Les produits achetés fréquemment et dont le panier moyen est limité reposent sur la proximité, des temps d’attente prévisibles et une présence dense près des écoles, des pôles de transport et des quartiers résidentiels. Mixue poursuit également son expansion en Chine, avec une forte présence dans les villes de rang inférieur et les bourgs, où les loyers sont moins élevés et la demande de boissons abordables reste soutenue. L’attention portée à la qualité s’étend désormais à l’étranger : la croissance du réseau s’accompagne d’un suivi plus étroit des performances de chaque magasin.

Formation, accompagnement et approvisionnement des équipes à l’étranger

Pour améliorer le service et harmoniser les opérations, Mixue fait venir en Chine des employés étrangers afin de les former depuis la fin de 2024. L’entreprise prévoit également d’ouvrir cette année un centre mondial d’assistance aux activités. Un centre dédié peut centraliser les achats, les audits des magasins, les guides marketing et les outils numériques, autant de leviers qui aident les franchisés à appliquer des méthodes cohérentes sur des marchés en forte croissance.

Les capacités de la chaîne d’approvisionnement se développent également. Un nouveau centre de production à Hainan a commencé à répondre à la demande d’exportation vers l’Asie du Sud-Est, en améliorant les délais de livraison et en réduisant les coûts logistiques d’articles tels que les sirops et les poudres. Au premier semestre 2025, la baisse des prix du sucre et des produits laitiers a soutenu les marges de l’entreprise, tandis que les achats centralisés lui ont donné un avantage dans les négociations tarifaires. Ces mesures visent à maintenir des prix bas par boisson sans sacrifier la rentabilité de chaque point de vente.

La place du Vietnam dans le réseau mondial de Mixue

Le Vietnam a été le premier marché étranger de Mixue, avec l’ouverture d’un magasin à Hanoï en 2018. Le pays est depuis devenu l’un des principaux marchés internationaux de l’enseigne en nombre de points de vente. En septembre 2024, les observateurs du secteur y recensaient environ 1 304 magasins Mixue, soit le deuxième réseau le plus important hors de Chine, derrière celui de l’Indonésie.

Les raisons sont simples. Les grandes villes vietnamiennes comptent une clientèle jeune, friande de thé au lait, de thé aux fruits et de glaces à l’italienne. Les consommateurs surveillent de près leurs dépenses quotidiennes, et les prix de Mixue, compris entre 10 000 et 30 000 VND, facilitent les achats fréquents. L’usage généralisé des smartphones simplifie la coordination des promotions et des livraisons. Le réseau de la marque s’étend des rues commerçantes haut de gamme aux quartiers résidentiels et aux villes de province, où les loyers sont plus bas et le passage régulier.

La fermeture des établissements les moins performants ne devrait guère modifier cette équation. L’enseigne compte toujours des magasins dans des centaines de localités du pays, et la formation, le renforcement des chaînes d’approvisionnement et une sélection plus rigoureuse des emplacements annoncent un réseau mieux équilibré dans les mois à venir.

Concurrents, portée du réseau et pari de Mixue sur le café

Par sa taille, Mixue rivalise désormais avec les plus grandes enseignes mondiales de restauration. Selon une étude publiée début 2025, l’entreprise comptait 45 302 magasins en septembre 2024, devant McDonald’s, qui en possédait environ 43 000, et Starbucks, qui en comptait un peu plus de 40 000. À la mi-2025, Mixue déclarait exploiter plus de 53 000 établissements dans le monde, toutes marques confondues. Son chiffre d’affaires par point de vente reste inférieur à celui de géants comme Starbucks, mais son modèle, fondé sur des boissons vendues en grande quantité à très bas prix, continue d’attirer une forte clientèle.

Les investisseurs s’intéressent également à Lucky Cup, la marque de café de Mixue. En juillet 2025, elle comptait plus de 7 000 magasins ayant signé un contrat, avec un objectif de 10 000 pour l’année. Le concept se concentre sur les grandes métropoles chinoises, où les points de vente sont généralement rentables et amortis rapidement. Lucky Cup profite de la capacité de Mixue à acheter des grains de café en grandes quantités et de nouveautés à la carte, comme le café aux fruits, qui séduisent les jeunes citadins. La marque a ouvert son premier établissement à l’étranger en Malaisie, signe que Mixue compte développer son activité dans le café au-delà de la Chine.

À l’international, Mixue poursuit ses expérimentations. L’entreprise a ouvert son premier magasin au Kazakhstan et a manifesté son intérêt pour le Brésil. Ces initiatives suggèrent qu’elle voit encore des possibilités de croissance, même si elle réduit le nombre de ses sites les moins performants en Asie du Sud-Est.

Les risques à surveiller

Plusieurs risques pèsent sur les prochaines étapes de Mixue au Vietnam et dans la région. Les relations avec les franchisés en font partie. Des ajustements de prix peuvent aider la marque à gagner des parts de marché, mais aussi réduire les marges des exploitants si les coûts d’approvisionnement, les loyers et les salaires n’évoluent pas dans le même sens. Une planification plus claire des territoires et un accompagnement renforcé en matière de marketing, de personnel et de plateformes de livraison peuvent contribuer à réduire les conflits entre magasins voisins.

Les risques réglementaires constituent un autre enjeu. Le contrôle de la sécurité alimentaire et d’éventuelles taxes sur le sucre pourraient peser sur le pouvoir de fixation des prix et la composition de l’offre. Dans les pays à majorité musulmane, la certification halal et le respect des règles correspondantes sont indispensables. La perception de la marque compte aussi. Les marques chinoises de produits de consommation suscitent périodiquement du scepticisme dans certaines parties de l’Asie du Sud-Est. Des erreurs en matière de qualité ou de pratiques sociales pourraient provoquer des réactions négatives et nuire aux ventes. Il faut également surveiller les fluctuations des devises, la concurrence des acteurs locaux et d’autres entreprises chinoises, ainsi que les coûts fixes des plateformes logistiques et des programmes de formation.

À retenir

• Mixue a fermé pour la première fois des points de vente peu performants au Vietnam et en Indonésie, dans le cadre d’une optimisation de son réseau.
• Au premier semestre 2025, son chiffre d’affaires a atteint 14,87 milliards de CNY et son bénéfice net 2,72 milliards de CNY, en hausse respectivement de 39 % et de 44 % sur un an.
• Fin juin 2025, l’entreprise comptait plus de 4 700 magasins à l’étranger, soit 162 de moins qu’à la fin de 2024 après des fermetures et des déménagements.
• Le Vietnam et l’Indonésie restent ses principaux marchés hors de Chine, avec environ 1 304 magasins au Vietnam et 2 667 en Indonésie en septembre 2024.
• Certains points de vente ont été déplacés vers de meilleurs emplacements. Selon l’entreprise, ces déménagements ont fait progresser les ventes quotidiennes de plus de 50 % dans certains cas.
• Depuis la fin de 2024, Mixue fait venir en Chine des employés étrangers pour les former et prévoit de lancer un centre mondial d’assistance aux activités en 2025.
• Un nouveau centre de production à Hainan approvisionne les marchés d’Asie du Sud-Est, contribuant à maîtriser les coûts et à sécuriser les livraisons.
• Mixue a dépassé les géants mondiaux en nombre de points de vente, mais son chiffre d’affaires par établissement reste inférieur à celui de leaders comme Starbucks.
• Lucky Cup, la marque de café de Mixue, compte plus de 7 000 magasins ayant signé un contrat et a commencé à se développer à l’étranger.
• Les tensions au Vietnam avec les franchisés au sujet des prix et de la densité du réseau éclairent les fermetures et les déménagements.