Pourquoi les jeunes Chinois épargnent au lieu de dépenser

Une génération prudente et une nouvelle culture de la frugalité

Les dirigeants chinois veulent que les ménages dépensent davantage. Pourtant, une part croissante des jeunes adultes fait l’inverse. Le chômage des jeunes, les baisses de salaires et la profonde crise immobilière incitent les nouveaux diplômés à épargner chaque yuan. La consommation des ménages représente environ 39 % du PIB, bien en dessous des quelque 60 % habituels dans les économies développées. Cet écart compte, car les services et le commerce de détail sont des moteurs importants de création d’emplois. Lorsque les jeunes consommateurs réduisent leurs dépenses, la croissance ralentit et les entreprises repoussent leurs recrutements.

Ce repli se voit dans la vie quotidienne comme sur les écrans de téléphone. Les conseils pour économiser inondent les réseaux sociaux. Sur Xiaohongshu à lui seul, les contenus étiquetés « vie frugale » ont suscité bien plus d’un million de publications et des centaines de millions de vues. Des influenceurs mettent en avant des habitudes minimalistes, des produits de toilette sans marque et des budgets stricts. À Pékin, une créatrice connue sous le nom de Little Grass Floating in Beijing montre comment prendre deux repas pour un peu plus d’un dollar et affirme qu’un mode de vie modeste l’a aidée à économiser plus de 180 000 dollars en six ans. Une autre, Zhang Small Grain of Rice, prône les achats simples et met en garde son public contre les pièges de la consommation qui poussent à payer pour des choses inutiles.

Ce qui freine les dépenses des jeunes

Les diplômés des promotions 2024 et 2025 arrivent sur un marché du travail où le taux de chômage des 16-24 ans oscille autour de 20 %. Un nombre record de diplômés se heurte à une économie qui ralentit. De nombreux postes exigent des compétences pointues en automatisation, en informatique ou en sciences exactes, tandis qu’une grande partie des diplômés ont étudié des disciplines moins directement recherchées. Les entreprises qui ont numérisé leurs activités pendant la pandémie ont conservé des effectifs réduits. Résultat : davantage de concurrence pour moins de postes débutants, ainsi qu’une hausse du travail à la tâche et des petits boulots à temps partiel.

Un marché du travail atone donne aux employeurs la possibilité de baisser les salaires ou de réduire les primes. Pour couvrir leurs besoins essentiels, les jeunes candidats acceptent une rémunération plus faible ou des emplois sans rapport avec leur formation, de la livraison à la vente en ligne. Cette précarité décourage les dépenses non essentielles. Les grandes étapes de la vie sont elles aussi repoussées. Devenir propriétaire semble hors de portée dans de nombreuses grandes villes, en raison d’apports élevés et de critères de crédit plus stricts. La crise immobilière, marquée par des chantiers à l’arrêt et une baisse des prix, a affaibli l’effet de richesse qui incitait autrefois les ménages à dépenser. Les parents qui contribuaient auparavant au remboursement du prêt immobilier de leurs enfants ont eux aussi moins confiance, alors que la valeur de leur propre appartement a baissé.

L’évolution des prix constitue un autre frein. Lorsque les prix stagnent ou baissent, les acheteurs s’attendent à trouver de meilleures offres plus tard. Les économistes parlent alors de déflation, une période durant laquelle les biens ou les services deviennent moins chers au fil du temps. Si les consommateurs reportent leurs achats, les vendeurs baissent leurs prix ou réduisent leur production, ce qui peut freiner les recrutements et les investissements. Même une légère baisse des prix peut inciter à attendre, ce que font justement de nombreux jeunes acheteurs prudents. Ils recherchent les réductions, programment leurs achats en fonction des promotions et repoussent l’achat d’un nouveau téléphone ou d’un appareil électroménager, sauf besoin manifeste.

Les réseaux sociaux font de la frugalité un mouvement

La frugalité n’est pas nouvelle en Chine, mais une nouvelle génération en a fait un projet collectif. Des hashtags viraux célèbrent l’épargne de revanche, une réponse ironique à des années de pression pour dépenser et se démarquer. Le principe est simple : réduire autant que possible les dépenses quotidiennes et publier les tickets de caisse. L’ancienne culture du « clair de lune », expression désignant le fait de vivre d’un salaire à l’autre, s’est effacée. Les données des grands portefeuilles numériques montrent une hausse des dépôts chez la génération Z, tandis que les plateformes de seconde main connaissent un essor rapide. Xianyu, le plus grand site de revente, a comptabilisé des centaines de millions d’utilisateurs en 2024 et un volume de transactions plusieurs fois supérieur à celui de 2018.

Les influenceurs de la frugalité

Les créateurs qui prônent la simplicité sont désormais connus des jeunes comme des membres de leur famille. Ils recommandent des versions abordables des produits du quotidien et enseignent des astuces comme cuisiner en grande quantité, utiliser des comparateurs de prix et tenir des listes d’envies plutôt que d’acheter sur un coup de tête. Zhang Small Grain of Rice, créatrice à plein temps de contenus sur le mode de vie minimaliste, évalue chaque décision à l’aune de son rapport qualité-prix et de la sérénité qu’elle procure. Son public vient chercher des conseils pratiques, des trousses de soins réduites au strict nécessaire aux produits de base du garde-manger qui évitent le gaspillage, avec pour objectif d’économiser davantage et de moins stresser.

Consommation inversée et santé sans effort

La « consommation inversée », une expression qui a gagné du terrain sur Weibo avant les récentes opérations commerciales, consiste à acheter moins, à ne prendre que ce qui plaît vraiment ou à remplacer les grandes marques par des produits basiques fiables. Dans le domaine de la santé, l’équivalent est la « santé sans effort » : de petites habitudes faciles à intégrer à un budget et à un emploi du temps serrés. De jeunes employés de bureau pratiquent le qigong en douceur dans les parcs, préfèrent les fauteuils de massage bon marché aux forfaits de spa et partagent des pratiques de bien-être mental peu coûteuses. Leur point commun : le besoin de garder la maîtrise. Les consommateurs veulent des produits et des services réellement utiles, proposés à un prix juste et en accord avec leurs objectifs personnels, plutôt que des signes de statut social.

Déflation, difficultés immobilières et situation macroéconomique

La Chine affiche toujours une croissance du PIB proche de 5 %, mais sa composition a évolué. L’investissement et les exportations pèsent davantage, tandis que les dépenses des ménages progressent plus lentement. Les ventes au détail se redressent après leurs creux de la pandémie, mais leur dynamisme est moindre que durant la décennie précédente. De nombreuses familles préfèrent consolider leur épargne de précaution, une réaction rationnelle après plusieurs années mouvementées. Cette tendance est particulièrement marquée chez les jeunes, qui doivent composer avec les horizons les plus longs et la plus grande incertitude.

Les décideurs ont tenté de stabiliser le moral des ménages. Des programmes locaux proposent des remboursements pour remplacer les appareils électroménagers ou faire reprendre de vieilles voitures. La banque centrale a assoupli les conditions de crédit et encouragé les banques à soutenir les prêts à la consommation. Dans de récents sondages, de nombreux répondants disent se sentir un peu plus confiants quant aux perspectives générales, même si leurs attentes concernant la progression de leurs revenus personnels sont tombées dans les bas chiffres à un seul chiffre pour 2025. Les ménages ruraux ont fait état d’une progression plus rapide de leurs revenus en 2024, grâce à des programmes ciblés. Dans les villes, les consommateurs plus âgés et aisés ont freiné leurs dépenses avec la baisse de la valeur de leurs actifs, tandis que les millennials à faibles revenus des villes de premier rang restaient les plus inquiets pour l’emploi et le coût du logement.

Clivage générationnel et évolution des valeurs

Les changements rapides entre les générations redéfinissent la notion de qualité de vie. Les retraités bénéficiant de pensions stables ont conservé nombre de leurs habitudes, des sorties au restaurant aux voyages en Chine, même s’ils surveillent davantage les prix qu’auparavant. Beaucoup de trentenaires et de jeunes adultes ont revu leurs ambitions à la baisse. L’essor du « tang ping », ou « rester allongé », a résumé cet état d’esprit : le refus de se tuer au travail sans perspective de récompense claire. Une expression plus récente des réseaux sociaux chinois, « le temps poubelle », traduit le sentiment que les attentes sont moins élevées ; les gens se concentrent donc sur de petites victoires et leur bien-être personnel.

Gao Shanwen, économiste en chef chez SDIC Securities, a décrit l’écart de consommation qui s’est creusé entre les générations.

Les personnes âgées sont pleines d’énergie, les jeunes sont sans vie et les personnes d’âge moyen désespèrent.

Selon lui, les provinces où la population est plus jeune ont connu une croissance de la consommation plus lente, car les perspectives d’emploi des nouveaux diplômés y sont plus faibles. Le taux de chômage des jeunes avoisinait 17 % fin 2024 et début 2025, bien au-dessus du taux national annoncé. Des millions de jeunes enchaînent stages, travail à la tâche et contrats de courte durée, une situation souvent absente des statistiques officielles. Les effets sur les dépenses sont clairs : moins de mariages, moins de nouveaux logements et moins d’envie de prendre de grands engagements.

Les postes de dépense qui résistent chez les jeunes

La prudence ne signifie pas que tous les achats sont gelés. Les dépenses se déplacent vers les petits plaisirs, les voyages locaux, les vêtements de sport, l’équipement de plein air et les produits de santé. Ces catégories offrent une utilité et un plaisir au quotidien pour un coût raisonnable. Les expériences prennent aussi davantage d’importance. Les jeunes consommateurs paient des cours de sport, de courts séjours et des formations liées à leurs loisirs. Beaucoup sont prêts à puiser dans leur épargne pour des achats qui améliorent leur qualité de vie, tout en limitant les achats de prestige ou de voitures supplémentaires.

La valeur émotionnelle est devenue un moteur évident. L’essor de l’économie des « guzi », centrée sur les produits dérivés d’anime et de jeux vidéo, montre comment la culture et le sentiment d’appartenance influencent les achats. Selon les estimations du marché, le secteur avoisinait les 170 milliards de yuans en 2024 et pourrait dépasser les 300 milliards d’ici à la fin de la décennie. Les acheteurs n’acquièrent pas simplement un produit, ils achètent le sentiment d’appartenir à un groupe. Conventions, boutiques éphémères et cafés à thème servent aussi de lieux de rencontre. Chen Kela, une technicienne née dans les années 1990, a expliqué pourquoi les peluches sont devenues son objet réconfortant de prédilection avant et après son premier emploi à l’étranger.

Ces peluches Jellycat, avec leurs visages souriants, me réchauffent énormément le cœur. Je ne peux pas m’empêcher d’avoir envie d’en collectionner une autre.

Elle a ajouté que leur attrait ne se limitait pas à leur fonction décorative.

Elles ne formulent ni remarques négatives ni jugements. On peut se confier à elles en toute sécurité.

Sun Jin, professeur à la faculté de commerce de l’Université de commerce international et d’économie, voit dans ces choix une tendance plus profonde.

Les jeunes construisent leur identité à travers la consommation tout en recherchant une valeur émotionnelle, ce qui fait de la consommation hédoniste une tendance forte.

La réponse des marques et des décideurs

Les responsables politiques veulent que la consommation contribue davantage à la croissance. Les villes ont lancé des coupons numériques et des semaines de promotions. Des programmes de reprise incitent les ménages à remplacer leurs vieux appareils électroménagers et leurs voitures. Les universités ont renforcé le recrutement sur les campus et les services d’aide à l’insertion professionnelle des diplômés. Ces mesures ont un effet limité. Un changement durable passe par des emplois de meilleure qualité, une protection renforcée des travailleurs et un marché immobilier qui ne sape plus la confiance. Lorsque les revenus paraissent sûrs, les gens sont davantage disposés à dépenser et à envisager de fonder une famille.

Les entreprises de biens de consommation s’adaptent en temps réel. Nombre d’entre elles conçoivent des gammes offrant un bon rapport qualité-prix et développent la vente de produits reconditionnés ou d’occasion certifiés. Les distributeurs misent sur les achats groupés et les offres réservées aux membres. Les garanties et les réparations gratuites réduisent le risque lié à l’achat. Dans les secteurs qui reposent sur l’émotion, l’exclusivité et le sentiment d’appartenance, les marques attirent les fans avec des collections en édition limitée, des produits issus de collaborations et des lieux interactifs. Les espaces consacrés aux anime, les cafés spécialisés et les ateliers créatifs attirent des visiteurs parce qu’ils associent achats et rencontres. Les acteurs qui réussissent le mieux maintiennent des prix justes et renouvellent régulièrement l’expérience proposée.

Perspectives pour 2025 : une consommation prudente, guidée par la valeur

La confiance des consommateurs semble plus stable qu’il y a un an, mais les intentions de dépenses restent prudentes. Les ménages interrogés s’attendent cette année à une hausse modeste de la consommation, dans les bas chiffres à un seul chiffre. Les secteurs liés à l’épanouissement personnel, comme les voyages, les sorties au restaurant, les activités de plein air et les produits de santé, présentent les meilleures perspectives. Les achats importants dépendront de l’amélioration des recrutements et de la stabilisation du marché immobilier. Tant que ces deux repères ne s’amélioreront pas, de nombreux jeunes Chinois continueront d’épargner davantage, d’acheter mieux et de résister à la pression qui les pousse à dépenser sans compter.

À retenir

• Le chômage des jeunes est resté proche de 20 %, incitant les diplômés à épargner et à repousser les achats importants.
• La consommation des ménages représente environ 39 % du PIB chinois, bien moins que dans les économies développées.
• Les contenus sur la vie frugale ont explosé sur les réseaux sociaux chinois, et les plateformes de seconde main comptent des centaines de millions d’utilisateurs.
• Le risque de déflation incite les acheteurs à attendre une baisse des prix, ce qui affaiblit les ventes et les recrutements.
• Selon l’économiste Gao Shanwen, les consommateurs âgés restent stables tandis que les jeunes réduisent leurs dépenses, ce qui creuse l’écart de consommation entre les générations.
• Les dépenses se déplacent vers les petits plaisirs, les voyages locaux, les vêtements de sport et les produits de santé qui offrent une valeur au quotidien.
• La valeur émotionnelle stimule les achats dans des secteurs comme celui des objets de collection guzi et les commerces à thème.
• Les mesures publiques et les promotions des distributeurs sont utiles, mais un changement durable dépend de la qualité des emplois et de la stabilisation du marché du logement.
• Les marques qui réussissent proposent des prix justes, un service de qualité et des expériences qui créent un sentiment d’appartenance, pas seulement des réductions.
• Les perspectives pour 2025 annoncent une hausse prudente de la consommation, les jeunes privilégiant les achats offrant le meilleur rapport qualité-prix.