En 2025, les ménages thaïlandais réduisent leurs dépenses de luxe et privilégient la santé face à la hausse des coûts

Pourquoi les consommateurs thaïlandais se sentent sous pression en 2025

En 2025, les ménages thaïlandais avancent sur une ligne de crête. Le coût de la vie continue d’augmenter, les revenus ne suivent pas et la confiance dans l’économie au sens large ne se redresse que lentement. Cette combinaison redéfinit les priorités de dépenses dans tout le pays. De nouvelles études régionales sur les consommateurs font état d’une légère amélioration de l’optimisme en Thaïlande, mais aussi d’un net recul des achats non essentiels. Les familles consacrent davantage d’argent à la santé, à l’éducation et au développement personnel, et épargnent plus pour se prémunir contre l’incertitude. Il ne s’agit pas d’un simple passage à vide. Les budgets des ménages semblent faire l’objet d’une réorganisation stratégique.

Le contexte économique explique cette prudence. La croissance est restée modeste en Thaïlande en 2024 et la confiance est passée sous la moyenne régionale. L’inflation a atteint un pic en mai dernier et les changements prévus des prix de l’énergie continuent de focaliser l’attention sur les factures de services publics. La sécurité de l’emploi est devenue une source persistante d’inquiétude. Les enquêtes montrent qu’un nombre croissant de Thaïlandais jugent l’économie nationale en mauvais état et que beaucoup s’attendent à une hausse des factures liées aux dépenses essentielles dans les mois à venir. Cette combinaison a refroidi l’envie de faire de gros achats et incité les consommateurs à rechercher un meilleur rapport qualité-prix.

Malgré leur inquiétude, les consommateurs ne sont pas à l’arrêt. Beaucoup sont optimistes pour l’avenir, mais choisissent d’agir avec prudence. La proportion de consommateurs qui se disent capables de gérer leurs finances est élevée. Une large majorité déclare épargner au moins un dixième de son revenu mensuel. Les jeunes ouvrent davantage de comptes d’épargne et commencent à investir. Dans le même temps, les pressions sociales rendent l’épargne régulière plus difficile pour beaucoup, en particulier les générations Z et Y. Cette tension entre aspirations et prudence façonne la manière dont les Thaïlandais dépensent, épargnent et préparent les années à venir.

La confiance progresse légèrement, la prudence demeure

Selon la dernière mesure du moral des consommateurs, 39 % des consommateurs thaïlandais se montrent optimistes quant aux perspectives économiques, soit une hausse par rapport à l’an dernier. Cette progression est réelle, mais l’état d’esprit reste prudent. Le signe le plus net apparaît dans l’affectation des dépenses. Quarante-quatre pour cent des consommateurs déclarent dépenser davantage pour l’éducation, la santé et le bien-être. Les dépenses consacrées aux produits de luxe et aux voyages d’agrément ralentissent. Les ménages pensent aussi à leur retraite. Plus de la moitié prévoient de partir à la retraite après 60 ans, et leurs objectifs d’épargne habituels s’établissent autour de 3,9 millions de bahts, contre 10,5 millions pour les consommateurs aisés.

La pression sur les prix et l’incertitude politique alimentent la prudence. Les consommateurs réduisent leurs dépenses non essentielles, recherchent des remises et, dans bien des cas, cherchent à compléter leurs revenus. L’inflation reste une préoccupation majeure et les ajustements prévus des prix de l’énergie pèsent sur les budgets des ménages. Le réflexe de protéger sa stabilité financière s’est renforcé. Beaucoup continuent de sortir et de profiter de la vie, mais le seuil à partir duquel ils acceptent une dépense discrétionnaire est désormais plus élevé et le passage de l’intérêt à l’achat prend plus de temps.

Les jeunes et les catégories aisées font figure d’exceptions qui confirment la règle. Avant le récent changement de tendance, les générations Z et Y avaient porté la hausse des dépenses consacrées aux expériences, comme les restaurants, les concerts et les courts séjours. Les voyages internationaux en Asie du Sud-Est restaient populaires, Singapour, le Vietnam et la Malaisie comptant parmi les principales destinations. Cette envie n’a pas disparu, mais elle s’est atténuée. Les décisions prennent désormais plus de temps et sont souvent reportées dans l’attente de promotions ou de formules groupées jugées avantageuses.

Les nouvelles priorités des ménages

Les consommateurs thaïlandais consacrent davantage d’argent aux besoins essentiels et à leur propre développement. La santé, l’éducation et la qualité de vie représentent une part plus importante du budget mensuel. Les choix alimentaires reflètent cette tendance. Les enquêtes font état d’une forte préoccupation pour la sécurité et la valeur nutritionnelle des aliments, de nombreux consommateurs prêtant une attention particulière aux pesticides, aux additifs et aux produits ultra-transformés. La consommation de compléments alimentaires et de vitamines est courante, et la tendance aux options plus saines est nette. Les habitudes d’achat traditionnelles restent bien ancrées, mais les canaux numériques et la livraison de repas viennent compléter les courses hebdomadaires.

La discipline financière se renforce dans le cadre de cette réorganisation. Environ 87 % des consommateurs se disent capables de gérer leur argent, et près de trois sur quatre déclarent épargner plus de 10 % de leurs revenus. Chez les consommateurs aisés, la proportion de ceux qui épargnent autant est encore plus élevée. Les banques signalent une forte hausse des ouvertures de comptes par la génération Z, et davantage de jeunes se mettent à investir. Les outils numériques font aussi partie de l’équation. Les applications bancaires proposent désormais des analyses des dépenses, des alertes prévisionnelles et le suivi des objectifs pour encourager de meilleures habitudes. Le frein tient à la pression sociale. Beaucoup de consommateurs des générations Z et Y déclarent que les dépenses motivées par l’image rendent l’épargne régulière difficile, un aveu qui fait écho à la montée de la consommation ostentatoire ces dernières années.

Prix, emploi et politique influencent le moral

En 2025, les inquiétudes des Thaïlandais ne se limitent pas aux prix. Selon une étude, les principales préoccupations sont la corruption financière et politique (45 %), la pauvreté et les inégalités sociales (37 %), le chômage (31 %), l’inflation (24 %) et la criminalité et la violence (22 %). Le climat est à la prudence. Davantage de personnes jugent l’économie nationale mauvaise par rapport à l’an dernier. Cela se répercute au moment de passer à la caisse. Plus de la moitié des consommateurs sont moins enclins à acheter des articles coûteux, et près de la moitié hésitent davantage avant leurs achats courants. Les ménages s’attendent à une hausse des dépenses d’électricité et autres services publics, de carburant et d’alimentation au cours des six prochains mois. L’insécurité professionnelle aggrave la situation : beaucoup connaissent quelqu’un qui a récemment perdu son emploi et sont plus nombreux à craindre de perdre le leur.

L’inflation peut sembler différente des chiffres officiels lorsqu’elle se traduit par les factures d’énergie et les tickets de caisse. Les prix à la consommation ont augmenté en Thaïlande en 2024, et les variations des prix réglementés de l’énergie ont accentué la pression sur les budgets. Même si l’inflation globale ralentit, les familles peuvent continuer à ressentir fortement la hausse des prix si les salaires ne suivent pas ou si certaines factures augmentent. Voilà pourquoi la planification des dépenses, les promotions et la clarté du rapport qualité-prix retiennent davantage l’attention. Les marques qui aident leurs clients à prévoir et à maîtriser leurs dépenses deviennent des partenaires, et non plus de simples vendeurs.

Les réseaux sociaux modifient le parcours d’achat

Les plateformes numériques jouent désormais un rôle central dans la manière dont les Thaïlandais achètent et s’informent. Quarante-cinq pour cent des consommateurs déclarent acheter davantage sur les réseaux sociaux qu’auparavant. Dans le même temps, 47 % disent prendre plus de temps pour se décider. Beaucoup regardent des vidéos en direct pour se divertir et découvrir des produits, puis prennent le temps de réfléchir avant de passer à l’achat. Il en résulte un cycle de vente plus lent, mais un engagement plus fort. Les entreprises délaissent la conversion immédiate au profit de la création de communautés et de la fidélisation. Cette évolution reflète les sources d’information privilégiées par la population. Les réseaux sociaux sont la première source d’information des consommateurs thaïlandais, loin devant la télévision et les sites d’actualité. La confiance et la qualité des contenus sont donc essentielles. Les stratégies efficaces associent découverte divertissante, informations transparentes sur les produits, politiques de retour fiables et délais de livraison clairement annoncés.

Les générations et les consommateurs célibataires redessinent la demande

Les dynamiques générationnelles comptent plus que jamais. Une étude du Media Intelligence Group met en avant la génération Z comme force pionnière et prescriptrice de tendances, à l’origine de nouveaux modes de consommation et dotée d’un pouvoir d’achat qui se chiffre en milliers de milliards de bahts. La génération Horizon, souvent assimilée à la génération X, est le principal moteur des dépenses et dispose d’un pouvoir d’achat encore plus important. Les achats de la génération Z expriment souvent une identité et des valeurs, avec un intérêt marqué pour la santé mentale et l’image personnelle. Les consommateurs de la génération Horizon ont des revenus et un patrimoine plus élevés, mais doivent assumer des responsabilités concurrentes, en aidant à la fois leurs parents et leurs enfants. Beaucoup ne se sentent pas suffisamment préparés à la retraite et restent prudents à l’égard des produits financiers. Cette différence impose aux marques d’adapter leurs messages et leurs avantages à des motivations très distinctes.

Les célibataires jouent également un rôle disproportionné. Selon une étude de The 1 Insight, l’économie des personnes seules représente plus des deux tiers des dépenses de consommation en Thaïlande. Les célibataires privilégient souvent des catégories haut de gamme liées au mode de vie, comme les soins de beauté, la mode et la décoration intérieure, et sont prêts à payer pour améliorer leur qualité de vie. Les célibataires urbains dépensent plus que ceux des zones rurales, et les femmes représentent une part importante de ce segment. La progression du mode de vie en solo explique pourquoi certaines catégories haut de gamme continuent de bien se porter alors que de nombreux ménages réduisent leurs dépenses de luxe. Elle souligne que la segmentation est essentielle pour comprendre quelles dépenses résistent et lesquelles reculent.

L’épargne progresse, les risques liés à l’endettement persistent

Les finances des ménages présentent deux facettes. D’un côté, le taux d’épargne s’améliore et de nombreux consommateurs déclarent bien maîtriser leur budget. De l’autre, la dette des ménages thaïlandais reste élevée et la qualité de cette dette s’est dégradée dans certaines parties du marché. Selon les données publiques, la dette totale des ménages avoisinait 90 % du PIB à la fin de 2024, un niveau très élevé à l’échelle régionale. La croissance des nouveaux emprunts a ralenti, mais les prêts personnels en retard de paiement depuis plus de 90 jours ont atteint environ 9 % de l’ensemble des prêts personnels. Les autorités ont mis en garde contre les emprunts risqués motivés par le statut social et l’image. Beaucoup de ménages déclarent disposer de moins de six mois d’épargne de précaution, ce qui les rend vulnérables si la situation se dégrade.

Les mesures des pouvoirs publics visent à améliorer l’information et la supervision. Les autorités incitent les coopératives à rejoindre le bureau national de crédit afin que les prêteurs disposent d’une vision complète des engagements des ménages. Les premières coopératives à avoir franchi le pas montrent qu’une communication transparente peut contribuer à modifier les comportements d’emprunt. Parallèlement, les études révèlent des lacunes en matière de culture financière. Peu de consommateurs maîtrisent les notions de base de la gestion du budget, de l’endettement et de l’investissement, alors même que beaucoup épargnent davantage. L’éducation financière et des outils simples peuvent aider à combler ces lacunes. L’objectif est de préserver la résilience sans entraîner un recul qui accentuerait le ralentissement de la consommation.

Les dépenses qui résistent malgré la prudence

Toutes les catégories ne sont pas en perte de vitesse. Les biens durables présentent des perspectives de croissance à long terme. Le marché de l’électroménager devrait connaître une forte croissance jusqu’en 2030, à mesure que l’urbanisation et la construction de nouveaux logements soutiendront la demande. Les consommateurs adoptent des produits connectés et économes en énergie, qui les aident à réduire leurs factures à long terme. Les ventes d’électroménager en ligne continuent de progresser grâce à la transparence des prix et à la praticité. Les ménages restent prudents, mais remplacent encore les appareils essentiels et s’équipent de nouveaux modèles lorsque le rapport qualité-prix est clair.

Les habitudes de mobilité évoluent également. À l’échelle mondiale, de nombreux consommateurs préfèrent les véhicules hybrides ou à moteur thermique pour leur prochain achat, invoquant leur prix abordable, la disponibilité des bornes de recharge et leurs inquiétudes concernant la durée de vie des batteries. Les acheteurs thaïlandais partagent généralement ces préoccupations pratiques. Cela ralentit l’adoption immédiate des véhicules entièrement électriques, mais ouvre des possibilités pour les offres de services, les garanties prolongées et les dispositifs économes en carburant, qui repoussent le remplacement du véhicule tout en améliorant l’expérience de possession.

Les expériences continuent d’attirer les consommateurs, notamment les plus jeunes, même si les décisions d’achat prennent plus de temps. Les voyages intérieurs, les expériences culinaires locales et les événements à prix avantageux continuent de susciter des dépenses. L’offre idéale repose sur des formules conçues pour maintenir les coûts prévisibles et des programmes de récompenses qui permettent de ménager son budget. Dans le secteur du tourisme, les courts séjours dans la région restent attrayants lorsque les promotions coïncident avec les jours fériés locaux et les vacances scolaires.

L’alimentation et la santé restent au cœur des préoccupations. Les consommateurs examinent attentivement les ingrédients et leur provenance. Beaucoup cherchent à éviter les produits ultra-transformés et privilégient ceux qui disposent de certifications de sécurité. La consommation de compléments alimentaires est très répandue. Les marques qui démontrent la qualité et la traçabilité de leurs produits, tout en pratiquant des prix équitables, gagnent la confiance des consommateurs. Les habitudes de paiement évoluent également. Les virements instantanés et le paiement par scan font partie du quotidien, et les consommateurs apprécient les offres personnalisées proposées par les applications bancaires lorsqu’elles sont pertinentes et bien ciblées.

Les services financiers ont un rôle plus important à jouer. Les services bancaires et les paiements numériques sont presque universels, et les consommateurs sont prêts à se laisser guider lorsque cela les aide à conserver leur mode de vie sans mettre en péril leur épargne de précaution. Les banques qui utilisent les données de manière responsable pour accompagner leurs clients dans l’épargne et l’investissement peuvent les fidéliser, en particulier les jeunes qui souhaitent apprendre, mais préfèrent des étapes simples et un suivi clair de leurs progrès.

Ce que les entreprises et les pouvoirs publics peuvent faire dès maintenant

Pour les entreprises, la priorité est de mettre en avant la valeur et d’aider les clients à garder la maîtrise de leurs dépenses. Positionnez les produits en fonction de leur durabilité, de leurs bienfaits pour la santé et de leur coût total de possession. Associez aux achats des services de prévention en matière de santé ou des contenus éducatifs. Étendez les garanties de réparation et proposez des services pratiques. Remplacez les ventes flash par des récompenses de fidélité mesurées qui encouragent une relation durable avec les clients. Le commerce sur les réseaux sociaux doit rester divertissant, tout en s’accompagnant de règles de retour transparentes, de délais de livraison clairement annoncés et d’un service client réactif. Accompagnez les parcours de décision plus longs avec des alertes de prix, des options de réservation et de retrait et, lorsque c’est adapté, des essais à domicile.

Pour les institutions financières, il faut renforcer les outils qui font de l’épargne le choix par défaut. L’arrondi automatique des paiements, les enveloppes dédiées à des objectifs et les rappels lorsque les dépenses s’écartent du plan peuvent faire évoluer les comportements sans porter de jugement. Proposez des assurances simples qui protègent les revenus et la santé à des tarifs abordables pour les ménages. Utilisez les données pour fournir des conseils pertinents plutôt que de multiplier les offres. Créez des formules d’investissement de départ pour les novices et expliquez les risques en termes simples. Ces mesures peuvent transformer une volonté accrue d’épargner en habitudes durables.

Pour les pouvoirs publics, l’accent doit être mis sur la stabilité et le renforcement des capacités. Maîtrisez la volatilité des coûts de l’énergie afin de protéger les budgets des ménages. Développez les dispositifs d’allègement de la dette pour les emprunteurs en difficulté tout en préservant la discipline du crédit. Intégrez toutes les coopératives au bureau de crédit afin de combler les lacunes dans l’évaluation des décisions de prêt. Développez les programmes d’éducation financière dans les établissements scolaires et sur les lieux de travail. Encouragez l’épargne-retraite au moyen d’avantages fiscaux et de dispositifs d’abondement par les employeurs. Investissez dans des formations adaptées aux secteurs en croissance pour que les revenus des ménages puissent progresser au même rythme que le coût de la vie. Ces mesures peuvent renforcer la confiance et réduire le frein que représente le niveau élevé d’endettement.

À retenir

• L’optimisme a progressé pour atteindre 39 %, mais les consommateurs thaïlandais restent prudents et réorientent leurs dépenses vers la santé, l’éducation et le bien-être.
• Quarante-quatre pour cent ont augmenté leurs dépenses consacrées à leur développement personnel, tandis que les dépenses de luxe et de voyage ont reculé cette année.
• La préparation à la retraite progresse : les objectifs d’épargne habituels s’élèvent à près de 3,9 millions de bahts, et à 10,5 millions pour les ménages aisés.
• Près de trois consommateurs sur quatre épargnent au moins un dixième de leurs revenus et 87 % se sentent capables de gérer leurs finances, mais la pression sociale rend l’épargne irrégulière pour beaucoup.
• Les principales préoccupations sont la corruption, les inégalités, le chômage, l’inflation et la criminalité, et beaucoup s’attendent bientôt à une hausse des factures de services publics, du carburant et de l’alimentation.
• Les réseaux sociaux influencent les achats de 45 % des consommateurs, tandis que 47 % prennent désormais plus de temps pour se décider, ce qui favorise les marques capables de créer des communautés et d’inspirer confiance.
• La dette des ménages reste élevée, à environ 88 % du PIB, tandis que les prêts personnels en retard de paiement se multiplient et que les appels à un meilleur suivi du crédit se font plus pressants.
• Les dépenses consacrées aux expériences, aux appareils électroménagers connectés et aux produits axés sur la santé résistent, même si les achats importants ralentissent.
• Une valeur clairement démontrée, un accompagnement financier et des mesures publiques concernant l’énergie, la dette et les compétences peuvent renforcer la résilience des ménages et soutenir la croissance.