La génération Z chinoise propulse l’essor de la K-fashion tandis que la K-beauty marque le pas

Une nouvelle stratégie pour la Hallyu en Chine

Pendant des années, les produits de K-beauty ont été les principaux vecteurs du soft power sud-coréen en Chine. Cet équilibre évolue. La mode attire désormais les jeunes consommateurs chinois, et les chiffres le confirment. Selon les données du Service des douanes coréen, les exportations sud-coréennes de vêtements vers la Chine ont augmenté d’environ 45 %, passant de 375 millions de dollars en 2020 à quelque 545 millions en 2024. De nouvelles marques coréennes, bien connues dans les quartiers branchés de Séoul et sur les réseaux sociaux, gagnent du terrain dans les plus grandes villes chinoises. Elles proposent des silhouettes épurées, des prix accessibles et un flux régulier d’apparitions de célébrités et d’influenceurs qui maintiennent leurs produits sous les projecteurs et les rendent désirables.

À l’inverse, les cosmétiques marquent le pas. Même si les exportations totales de cosmétiques coréens ont atteint un record au cours des trois premiers trimestres de cette année, la Chine n’est plus leur première destination. Les États-Unis ont représenté 19,6 % des expéditions, contre 18,6 % pour la Chine. En 2021, cette dernière absorbait près de la moitié des exportations coréennes de cosmétiques. Les grands acteurs de la beauté ont réagi en remaniant leurs stratégies en Chine, en fermant des magasins physiques, en misant sur le commerce en ligne et en réorientant leurs ressources vers l’Amérique du Nord et l’Europe. En observant ces évolutions, les acteurs de la mode élaborent leurs propres plans pour la Chine en tirant les leçons des difficultés rencontrées par la K-beauty.

Pourquoi la K-fashion séduit la génération Z chinoise

La génération Z chinoise est attirée par des styles à la fois internationaux et adaptables à la culture locale. Le streetwear, les vêtements de sport et les basiques raffinés répondent à ces critères. Les marques coréennes trouvent le juste équilibre entre minimalisme et expressivité. Elles multiplient les nouvelles collections, utilisent avec parcimonie des logos ludiques et rehaussent les vêtements du quotidien par des coupes soignées et des détails subtils. Faciles à associer aux pièces prisées localement comme aux articles de luxe, ces vêtements conviennent aux consommateurs qui composent leurs tenues à différents niveaux de prix.

Les réseaux sociaux accélèrent ce cycle. Une tenue portée par une idole de K-pop sur une image promotionnelle peut déclencher des recherches immédiates sur Douyin et Xiaohongshu. Une esthétique futuriste en plein essor, appelée Y3K, avec ses tons métallisés et son style inspiré des technologies, est apparue en Corée avant de gagner du terrain dans les fils chinois. Les références nostalgiques aux années 1990 et 2000 trouvent également un écho. Il en résulte une conversation stylistique en perpétuel mouvement, dans laquelle les marques coréennes apparaissent souvent très tôt et en phase avec la manière dont les jeunes Chinois s’habillent aujourd’hui.

Les plateformes et les KOL comptent

Pour capter l’attention en Chine, il faut maîtriser les plateformes numériques. Tmall et JD assurent l’essentiel du commerce en ligne à grande échelle. WeChat est au cœur de la création de communautés et du service client. Xiaohongshu et Douyin sont les plateformes où les goûts se forment et se confirment. Les collaborations avec des créateurs crédibles, appelés localement KOL, influencent la découverte des marques et la confiance qu’elles inspirent. Une stratégie de contenu localisée, un service client dans la langue du pays et une livraison rapide ne sont plus facultatifs. Les entreprises coréennes qui ont trouvé la bonne formule dans leur pays peuvent l’adapter à la Chine, mais le rythme et les codes des interactions y sont différents et nécessitent des équipes locales.

Les marques qui avancent le plus vite

Un groupe de marques coréennes contemporaines s’est implanté en Chine avec un positionnement clair. Mardi Mercredi y est arrivée en 2023 et compte aujourd’hui une dizaine de magasins grâce à un partenariat de distribution avec Mist Holdings. Marithe Francois Girbaud, exploitée par l’entreprise coréenne Layer dans le cadre d’une licence couvrant l’Asie, a ouvert son premier magasin à Shanghai en juillet et prévoit d’en ouvrir d’autres dans les grandes villes. Matin Kim, très appréciée des consommateurs de la génération Z et des millennials dans toute l’Asie, prépare son arrivée en Chine continentale après avoir ouvert des points de vente au Japon, à Hong Kong, à Taïwan et à Macao.

La dynamique de Matin Kim ne tient pas seulement à l’engouement qu’elle suscite. Son chiffre d’affaires annuel a atteint environ 128,8 milliards de wons, tandis que son bénéfice d’exploitation est passé de 20,6 à 38,7 milliards de wons. Le parcours de la marque a déclenché une concurrence entre distributeurs coréens pour obtenir les droits de distribution en Chine. Des acteurs comme Musinsa, Kolon FnC, E Land et Misto Holdings estiment que le marché chinois est trop important pour être ignoré. Leurs stratégies associent des magasins phares dans des quartiers très fréquentés à des espaces multimarques soigneusement sélectionnés et à des boutiques éphémères qui convertissent l’attention sur les réseaux sociaux en fréquentation des magasins.

Des pièces logo aux basiques épurés

À ses débuts en Chine, la K-fashion était surtout associée à des articles au logo reconnaissable. La vague actuelle cherche un équilibre entre visibilité de la marque et facilité à porter. L’accent est mis sur des tee-shirts, pantalons, vêtements d’extérieur et accessoires raffinés, qui deviennent des pièces de tous les jours. Cette approche favorise les achats répétés et réduit la dépendance à un seul produit phare. Elle facilite aussi les collaborations : des pièces sobres se prêtent bien à des motifs capsule et à des palettes limitées qui créent un sentiment d’urgence sans compliquer excessivement la gestion des stocks.

Musinsa et Anta misent gros sur la Chine

Musinsa, la principale plateforme de mode sud-coréenne et propriétaire de la marque Musinsa Standard, mise fortement sur la Chine au moyen d’une coentreprise avec Anta Sports. Musinsa en détiendra 60 % et en assurera la gestion, tandis qu’Anta, qui en possédera 40 %, apportera son expertise en matière de distribution et d’exploitation de magasins. Le premier magasin Musinsa Standard en Chine doit ouvrir à la mi-décembre dans le centre commercial Parkson, sur Huaihai Road, à Shanghai. D’une superficie d’environ 1 300 mètres carrés, il sera associé à une boutique phare sur Tmall pour proposer des services intégrés en ligne et en magasin. Un magasin multimarques Musinsa est également prévu sur Anfu Road, un quartier réputé pour ses boutiques éphémères et ses commerces axés sur le design. L’entreprise vise plus de 100 magasins en Chine d’ici à 2030 et un chiffre d’affaires cumulé supérieur à 1 000 milliards de wons. Les clients chinois ont déjà pu découvrir les produits en Corée, où ils représentaient 18,4 % des achats étrangers dans les magasins Musinsa Standard en mai.

Anta possède une expérience de gestion de vastes portefeuilles de marques et l’un des réseaux de vente au détail les plus solides de Chine. Ce partenariat apporte à Musinsa des moyens locaux en matière de merchandising, de logistique et de fonctionnement omnicanal. Il s’inscrit également dans un rapprochement plus général entre vêtements de sport et mode de vie, où basiques du quotidien et design inspiré du sport se recoupent.

Wu Yonghua, co-PDG d’Anta Sports, a présenté l’accord comme un moyen de répondre aux attentes des jeunes consommateurs chinois en leur proposant une offre plus riche mêlant mode et sport.

En associant les vêtements de sport à un design résolument tourné vers la mode, nous souhaitons mieux répondre aux préférences de la jeune génération chinoise. Grâce à l’ensemble de nos compétences sur toute la chaîne de valeur et à notre modèle opérationnel éprouvé, fondé sur l’association des marques et du commerce de détail, Anta Sports aidera Musinsa China à lancer Musinsa Standard et Musinsa Store sur le marché.

Joonmo Park, PDG de Musinsa, a déclaré que les deux entreprises uniraient leurs forces pour toucher de nouveaux clients et accompagner davantage de créateurs coréens en Chine.

Ce partenariat associera l’expérience de Musinsa dans la mode aux compétences d’Anta en matière de gestion de marques et de commerce de détail, afin d’exploiter différents canaux de vente et de proposer aux consommateurs chinois des expériences de marque distinctives. Nous avons hâte de capter l’attention des jeunes consommateurs sur le marché chinois, particulièrement dynamique.

Les distributeurs misent davantage sur les partenaires locaux et les stratégies éprouvées

Les partenariats avec des opérateurs chinois se sont révélés efficaces pour les marques coréennes en quête d’ampleur et de résilience. Kolon Sport a créé Kolon Sports China avec Anta en 2017 et a vu son chiffre d’affaires en Chine passer d’environ 70,3 milliards de wons en 2021 à 503,2 milliards l’an dernier. Ce modèle tire parti des opérations locales en magasin, de l’accès à l’immobilier commercial et du savoir-faire en marketing, tandis que la partie coréenne se concentre sur l’identité de marque et le développement des produits.

Les accords de distribution sont fréquents à l’échelle des marques. Mardi Mercredi s’appuie sur Mist Holdings pour exploiter ses magasins et gérer ses activités commerciales locales. Layer a introduit Marithe Francois Girbaud à Shanghai dans le cadre d’une licence régionale. Ces accords permettent un déploiement plus rapide et évitent aux marques de devoir bâtir leurs propres réseaux avant de connaître le taux de réachat et les préférences propres à chaque ville. Des emplacements de premier choix comme Huaihai Road et Anfu Road, à Shanghai, servent de vitrines et attirent aussi bien les habitants que les voyageurs chinois, qui suivent les ouvertures de magasins sur Xiaohongshu.

La maîtrise du numérique fait la différence

La réussite en Chine dépend de la qualité d’exécution sur les places de marché et les plateformes sociales. Une forte présence sur Tmall, une utilisation judicieuse de JD et des échanges personnalisés sur WeChat sont indispensables. Douyin et Xiaohongshu suscitent l’inspiration et permettent de vérifier l’authenticité. Les collaborations avec des KOL, les vidéos courtes et les éditions limitées favorisent la découverte. Les marques coréennes qui adaptent les coupes, les tailles et les prix aux préférences chinoises, et répondent rapidement grâce aux ventes en direct et à la messagerie instantanée, transforment l’attention en ventes. Une approche fondée sur les données pour repérer les tendances et planifier les stocks, comme celle qui a aidé Musinsa dans son pays, peut limiter les risques de démarques sur un marché où les styles évoluent vite.

Pourquoi la K-beauty a perdu de son élan et ce que la mode en a retenu

Le ralentissement de la K-beauty en Chine s’explique par des tensions géopolitiques, la concurrence et l’évolution de l’humeur des consommateurs. Après le déploiement d’un système de défense antimissile en Corée en 2017, la Chine a imposé de manière informelle des restrictions à certains contenus culturels coréens. Les marques de beauté ont également dû faire face à la montée en puissance de concurrents chinois performants, dont beaucoup réduisent à quelques mois le délai entre la conception d’un produit et son lancement. Les contrefaçons ont entamé la confiance accordée à certaines références, et les dépenses promotionnelles ont augmenté. Malgré des exportations mondiales record, la part de la Chine dans les expéditions de cosmétiques coréens a baissé, tandis que les États-Unis ont pris la tête avec 19,6 %, contre 18,6 % pour la Chine. Certains grands acteurs coréens ont fermé leurs magasins physiques en Chine et adopté des modèles exclusivement en ligne. Un grand groupe de produits ménagers et de beauté a enregistré au deuxième trimestre sa première perte trimestrielle depuis une vingtaine d’années, signe que son portefeuille de marques devait être réajusté.

Des données récentes laissent entrevoir une stabilisation de certaines gammes de beauté coréennes en Chine, notamment grâce au commerce en direct sur Douyin et au relancement de produits adaptés au marché local. Pour la mode, la leçon est claire : diversifier les canaux, créer des communautés locales sur les applications sociales, surveiller l’intégrité des prix et conserver un calendrier de lancement flexible. Il faut éviter de trop dépendre des recommandations de célébrités. Une validation du concept par le commerce en ligne et des magasins phares en centre-ville, soutenus par un service et des coupes adaptés aux goûts locaux, constituent une base plus solide que le succès d’une seule catégorie.

Risques et réalités du marché de la mode en Chine

La concurrence est intense. Des groupes nationaux disposant de réseaux dans tout le pays et d’un vaste portefeuille de marques, notamment dans le sport, occupent des positions de premier plan dans les centres commerciaux et sur les plateformes numériques. Beaucoup des principaux distributeurs chinois sont originaires du pays, et les consommateurs sont très attachés aux marques locales. Les labels coréens doivent gagner leur place en rayon comme dans les fils d’actualité, avec des produits adaptés au climat, aux tailles et aux préférences de couleurs locales.

La rapidité et la conformité font partie des réalités opérationnelles. La rotation des stocks doit suivre le rythme d’un marché en mouvement rapide. Les prix doivent concilier accessibilité et valeur de marque, car la culture des remises peut brouiller le positionnement. Les réglementations locales sur la publicité, l’étiquetage et les données exigent une attention particulière. La protection de la propriété intellectuelle est meilleure qu’il y a dix ans, mais la vigilance reste indispensable concernant les marques déposées, les produits d’imitation et la surveillance des places de marché.

Les risques macroéconomiques comptent toujours. Une précédente tentative d’une grande marque coréenne de vêtements décontractés pour se développer en Chine a échoué dans un contexte de tensions politiques. Le cycle actuel est différent. Les entreprises coréennes arrivent avec des coentreprises, des activités sous licence et des magasins pilotes qui limitent les risques tout en permettant de tester la demande. La profondeur du commerce en ligne chinois, combinée à des magasins physiques offrant des services et des coupes adaptées, réduit la dépendance à un seul canal.

À quoi ressemblera la réussite

Les ouvertures de magasins à Shanghai ne sont qu’un début. Les taux de conversion, les achats répétés et la valeur vie client compteront davantage que les photos de foule du week-end d’inauguration. De bonnes ventes des basiques phares, un réapprovisionnement régulier et une maîtrise stricte des démarques seront des signes d’une demande solide. Des événements de vente en direct qui écoulent les produits sans fortes incitations montreront que la valeur de la marque est préservée. Des collaborations avec des créateurs et des marques chinoises qui semblent authentiques, et non opportunistes, témoigneront de la compréhension de la culture locale par le label.

Les échanges transfrontaliers seront également révélateurs. Les consommateurs chinois se sont déjà rendus dans les magasins Musinsa Standard en Corée, ce qui laisse penser qu’une demande latente existe pour cette enseigne dans leur pays. Si ces clients se rendent ensuite dans un magasin de Huaihai Road ou d’Anfu Road et y retrouvent les mêmes coupes et la même qualité, la stratégie omnicanale fonctionne. À terme, d’autres marques pourront suivre la même voie, en recourant à des licences lorsque cela s’avère nécessaire et en gardant le contrôle total lorsque la stratégie a fait ses preuves.

Points clés

• Les exportations sud-coréennes de vêtements vers la Chine sont passées de 375 millions de dollars en 2020 à environ 545 millions en 2024, soit une hausse d’environ 45 %.
• La part de la K-beauty en Chine a reculé ; les États-Unis représentent désormais une proportion plus importante des exportations totales de cosmétiques coréens.
• Musinsa et Anta ont créé une coentreprise. Le premier magasin Musinsa Standard en Chine ouvrira à la mi-décembre à Shanghai, avant un magasin multimarques Musinsa.
• Musinsa vise plus de 100 magasins en Chine d’ici à 2030 et un chiffre d’affaires cumulé supérieur à 1 000 milliards de wons, grâce à l’intégration de Tmall et des magasins physiques.
• Mardi Mercredi, Marithe Francois Girbaud et Matin Kim se développent avec des partenaires locaux et sous licence. Matin Kim affiche une forte croissance de son chiffre d’affaires et de ses bénéfices.
• L’activité de Kolon Sport en Chine a connu une expansion rapide après son alliance avec Anta, illustrant le rôle des partenaires locaux.
• La croissance repose en grande partie sur une présence numérique efficace sur Tmall, JD, WeChat, Douyin et Xiaohongshu, ainsi que sur des collaborations avec des KOL.
• Les marques de mode appliquent les leçons tirées de la K-beauty en Chine : diversifier les canaux, adapter l’offre au marché local, surveiller les contrefaçons et éviter de dépendre excessivement d’un seul produit phare.