La révolution du café en Corée dans les années 1990 : comment le pays s’est pris de passion pour cette boisson

L’aube de la révolution du café en Corée

Dans les années 1990, une transformation majeure était en train de s’opérer en Corée du Sud. Ce qui n’était au départ qu’un modeste changement dans les habitudes de consommation s’est rapidement mué en véritable phénomène culturel, bouleversant le quotidien, les lieux de sociabilité et même le paysage urbain. Aujourd’hui, la Corée est considérée comme l’une des capitales mondiales du café, mais cette passion remonte à une révolution remarquable qui s’est déroulée au cours de la dernière décennie du XXe siècle.

Pendant une grande partie du XXe siècle, le café était en Corée un symbole de statut social et de modernité, que les élites dégustaient surtout dans des salons de thé exclusifs appelés dabang. Mais dans les années 1990, la croissance économique rapide du pays, l’urbanisation et l’exposition aux tendances mondiales ont préparé le terrain à une transformation spectaculaire. Les cafés sont devenus bien plus que des lieux où boire un café : des refuges où étudier, se donner rendez-vous, bavarder et échapper aux pressions du quotidien. C’est à cette époque que la révolution du café en Corée a véritablement commencé à infuser.

Des dabang aux cafés design : le visage changeant du café

Pour comprendre la révolution du café des années 1990, il faut revenir sur l’histoire du café en Corée. Le café y est arrivé à la fin du XIXe siècle, lorsque l’empereur Gojong y a goûté à l’ambassade de Russie. Le premier café coréen a ouvert en 1902, et accueillait diplomates et membres de l’élite. Pendant l’occupation japonaise et la guerre de Corée, le café est resté un produit de luxe. Les soldats américains ont introduit le café instantané, mais les restrictions à l’importation le rendaient rarement accessible au grand public.

Dans les années 1960 et 1970, les préparations de café instantané — des sachets pratiques contenant du café, du sucre et du lait en poudre — se sont largement répandues grâce à la production locale d’entreprises comme Dongsuh Foods. Ces mélanges, appelés « coffee mix », ont démocratisé le café, qui est devenu une habitude quotidienne pour les employés de bureau comme pour les étudiants. La culture des dabang a prospéré : ces salons de thé servaient de lieux de rendez-vous professionnels, amoureux et même politiques. Pourtant, le café lui-même passait souvent au second plan, derrière l’expérience sociale.

Avec l’essor économique de la Corée dans les années 1980, des cafés modernes et à thème ont commencé à apparaître, avec des machines à expresso et du café fraîchement torréfié. Le café instantané restait toutefois dominant, et l’idée de payer plus cher pour une tasse de café préparé à la demande semblait extravagante à beaucoup.

Les années 1990 : une nouvelle infusion

Les années 1990 ont marqué un tournant. Inspirés par les tendances mondiales et le succès des Jeux olympiques de Séoul en 1988, les jeunes Coréens se sont mis à rechercher des lieux plus propres et plus élégants que les dabang enfumés et vieillots. De nouveaux cafés, dotés de mobilier chromé, de grandes fenêtres et d’une ambiance jazz, ont ouvert dans les centres urbains, proposant expresso, cappuccino et autres boissons de spécialité. Ils sont vite devenus des lieux de sociabilité incontournables, comblant un manque dans une société où il était peu courant d’inviter des amis dans son petit appartement.

Comme s’en souvient un expatrié dans The Korea Times : « À l’intérieur, de jeunes Coréens sirotaient des expressos et des cappuccinos en discutant, tandis qu’un jazz feutré résonnait en fond sonore. On aurait pu se croire à Paris ou à New York, sauf que nous étions dans un coin d’Asie de l’Est en pleine modernisation, et que ce n’était que le début d’un changement culturel. »

Chaque nouveau café cherchait à se démarquer avec des noms originaux — Poem, Mozart, Chaplin, The Bodyguard — et des concepts novateurs, comme la préparation du café au siphon à table. Les recharges gratuites, jusque-là inédites, sont devenues un argument de vente. Les décors à thème et les expériences originales se sont généralisés, témoignant d’un désir croissant de qualité et de nouveauté.

Pourquoi le café a-t-il autant séduit en Corée ?

Plusieurs facteurs ont contribué à l’essor fulgurant du café en Corée dans les années 1990 :

• Urbanisation et lieux de sociabilité : À mesure que les villes se densifiaient, les cafés offraient une oasis rare de calme et de confort, en particulier aux jeunes et aux employés de bureau.
• Croissance économique : La hausse des revenus a accru le budget disponible pour les loisirs, notamment les sorties au café et les boissons haut de gamme.
• Mondialisation : La découverte de la culture occidentale par les voyages, les médias et les événements internationaux comme les Jeux olympiques a nourri l’envie de nouvelles expériences et de nouvelles saveurs.
• Praticité et habitudes : Les préparations de café instantané avaient déjà fait du café une habitude quotidienne, ouvrant la voie à des goûts plus élaborés.

Selon des enquêtes, le café est aujourd’hui le deuxième aliment ou boisson préféré en Corée, après le kimchi et devant le riz. Les Coréens en consomment en moyenne 405 tasses par personne et par an, soit plus du double de la moyenne mondiale. « On va prendre un café ? » est devenu une salutation courante, et le café fait désormais partie intégrante du quotidien, des trajets matinaux aux révisions tard dans la nuit.

Le café, refuge culturel

Dans les années 1990, les cafés étaient bien plus que des lieux où boire un café : ils offraient un refuge face aux pressions de la vie moderne. Dans une société réputée pour son rythme effréné et ses exigences élevées, ils permettaient de prendre le temps de souffler, de réfléchir et de tisser des liens. L’idée d’évasion est devenue indissociable de la culture coréenne du café. Comme l’a écrit un auteur : « Entrer dans un café, c’était échapper aux rues bruyantes et bondées de la ville. Chacun avait son propre décor et sa propre ambiance. Mais on ne payait pas le café : on payait l’expérience. »

Cette importance accordée à l’atmosphère et à l’expérience perdure aujourd’hui. Les cafés coréens sont réputés pour leurs intérieurs créatifs, qu’ils soient sur le thème de Hello Kitty, aménagés en jardins botaniques ou même en cabines d’avion. Certains proposent des boissons originales mêlant le café à des ingrédients locaux comme l’armoise, les haricots rouges ou l’injeolmi (gâteaux de riz). Le café n’est pas seulement un lieu où boire un café : c’est une destination, un parc d’attractions pour adultes et une scène propice aux interactions sociales.

Café instantané ou expresso : deux cultures

Malgré l’essor des cafés de spécialité, le café instantané n’a jamais perdu son emprise sur la société coréenne. Le mélange de café « 3 en 1 » reste un incontournable à la maison, au bureau et dans les supérettes, apprécié pour son prix abordable et sa praticité. Dans les années 1990, les distributeurs proposant du café instantané chaud ou glacé pour quelques centaines de wons sont devenus omniprésents, en particulier dans les immeubles de bureaux et les universités.

Les années 1990 ont toutefois aussi vu les boissons à base d’expresso gagner progressivement en popularité. D’abord accueillies avec scepticisme — beaucoup les trouvaient trop amères ou trop fortes —, elles ont séduit de plus en plus de consommateurs à mesure que les Coréens voyageaient à l’étranger et se familiarisaient avec le café à l’occidentale. À la fin des années 1990, l’expresso était devenu courant, ouvrant la voie à l’arrivée des grandes chaînes internationales.

L’arrivée de Starbucks et l’essor des franchises

Le véritable tournant a eu lieu en 1999, lorsque Starbucks a ouvert son premier établissement en Corée, près de l’université pour femmes Ewha. Le succès a été immédiat et spectaculaire : les files d’attente débordaient jusque dans la rue et, en quelques mois, de nouveaux établissements ont fleuri à Séoul. Starbucks a apporté bien plus que du café : une nouvelle façon de le consommer, avec les boissons à emporter, les recettes personnalisables et une image de marque haut de gamme.

D’autres chaînes internationales et coréennes ont rapidement suivi, notamment Coffee Bean & Tea Leaf, Hollys Coffee, Tom N Tom’s et Ediya. Le nombre de cafés a explosé : Séoul en comptait environ 800 en 2005, contre plus de 15 000 en 2019. Aujourd’hui, la Corée compte plus de 91 000 cafés, et Séoul à elle seule en abrite des milliers aux concepts uniques.

Le succès de Starbucks en Corée est souvent attribué à sa stratégie d’adaptation locale : des menus propres à chaque région, des partenariats avec des conglomérats locaux et des espaces confortables au design soigné. Son image haut de gamme, alliée à des produits en édition limitée et à des programmes de fidélité, en a fait une enseigne appréciée aussi bien des jeunes consommateurs que des actifs.

Le café de spécialité et l’essor des baristas

Si les chaînes de franchises dominent le marché, les années 1990 ont aussi posé les bases du mouvement du café de spécialité en Corée. Le premier café de spécialité, First House, a ouvert en 1988, faisant découvrir des grains de meilleure qualité et des boissons à base d’expresso. Dans les années 1990 et au début des années 2000, les cafés à l’italienne spécialisés dans l’expresso se sont multipliés. Au milieu des années 2000, la « troisième vague » du café s’est imposée, mettant à l’honneur les cafés d’origine unique, les méthodes d’extraction manuelles et le commerce direct avec les producteurs.

Des enseignes comme Coffee Libre, Anthracite Coffee et Fritz Coffee Company sont devenues des références du secteur, en mettant l’accent sur la qualité, la durabilité et la transmission des savoirs. Les baristas sont désormais célébrés comme des artisans, participent à des championnats internationaux et contribuent au rayonnement mondial de la culture coréenne du café.

Les supérettes et la démocratisation du café

Les supérettes ont elles aussi joué un rôle clé dans la révolution du café en Corée. Dans les années 1990, elles ont commencé à proposer une multitude de cafés prêts à boire, de mélanges instantanés et d’en-cas à petit prix. La concurrence acharnée entre les chaînes a stimulé l’innovation, avec de nouveaux produits lancés chaque semaine. Pour beaucoup de Coréens, prendre rapidement un café à un distributeur ou dans une supérette est devenu un geste quotidien, ancrant encore davantage le café dans les habitudes alimentaires nationales.

Conséquences sociales et économiques

La révolution du café a eu de profondes répercussions sociales et économiques en Corée. L’essor des cafés a créé de nouvelles possibilités pour les entrepreneurs, les designers et les baristas, tout en faisant grimper les loyers et en contribuant à la gentrification de certains quartiers. Les cafés sont devenus des lieux importants pour les réunions professionnelles, les séances de révision et même les rendez-vous amoureux, reflet de l’évolution des normes sociales et des modes de vie.

Dans le même temps, l’intensité de la concurrence et les coûts d’exploitation élevés compliquent la survie des cafés indépendants. Beaucoup diversifient désormais leur offre en vendant des desserts ou des produits dérivés, ou en proposant des espaces où les animaux de compagnie sont les bienvenus, afin d’attirer des clients. Le marché continue d’évoluer : des tendances comme le « teamakase », des expériences de dégustation de thé, apparaissent comme des alternatives aux sorties centrées sur le café.

Comparaisons et contrastes : la Corée du Nord et au-delà

Alors que la culture du café s’est épanouie en Corée du Sud, la situation est très différente en Corée du Nord. Le café y reste un luxe réservé à l’élite, et les imitations de marques occidentales, vendues à des prix élevés, sont hors de portée de la plupart des habitants. Pourtant, même à Pyongyang, la fascination pour la culture du café est manifeste : des établissements haut de gamme imitent les grandes chaînes internationales, symboles de modernité et de statut social.

À l’international, la révolution du café en Corée a attiré l’attention des investisseurs, des touristes et des professionnels du secteur. Séoul est désormais considérée comme une capitale mondiale du café, attirant des visiteurs désireux de découvrir ses cafés animés et ses boissons innovantes. Le mélange unique de tradition et de modernité du pays se retrouve dans chaque tasse, du modeste café instantané au café filtre préparé avec le plus grand soin.

En résumé

• Dans les années 1990, la révolution du café en Corée a transformé un produit de luxe réservé à l’élite en une nécessité quotidienne et un rituel social pour tous.
• L’essor des cafés élégants dans les années 1990 a créé de nouveaux lieux de sociabilité et stimulé la demande de cafés de meilleure qualité et d’expériences originales.
• Les mélanges de café instantané restent populaires, mais les boissons à base d’expresso et le café de spécialité ont gagné du terrain, notamment avec l’arrivée de franchises internationales comme Starbucks.
• Les cafés sont désormais des refuges culturels, propices à l’évasion, aux rencontres et à la créativité dans une société au rythme effréné.
• L’essor du café a eu d’importantes répercussions sociales et économiques, stimulant l’innovation, l’entrepreneuriat et même le développement urbain.
• La culture du café en Corée continue d’évoluer, mêlant saveurs locales, tendances mondiales et goût de la qualité comme de la praticité.