Lawson teste des guides vidéo pour aider les visiteurs étrangers à s’y retrouver dans les supérettes de Tokyo

Faire tomber les barrières en caisse

TOKYO. Lawson, l’une des trois principales chaînes de supérettes japonaises, a lancé à Tokyo un service expérimental qui s’appuie sur la technologie des smartphones pour combler le fossé culturel entre l’enseigne et le nombre croissant de visiteurs étrangers. Depuis ce printemps, les clients de trois magasins sélectionnés peuvent approcher leur téléphone de balises intelligentes pour accéder à des vidéos explicatives sur l’achat de plats chauds et la participation aux promotions en magasin. L’initiative, qui se poursuit jusqu’à fin mai, répond directement aux difficultés rencontrées par de nombreux clients étrangers face aux codes implicites des supérettes japonaises.

Disponibles en anglais, en chinois et en coréen, les vidéos expliquent comment acheter le fameux poulet frit karaage kun de Lawson. Elles montrent aussi comment participer aux loteries permettant de gagner des produits à l’effigie de personnages d’anime, où chaque ticket remporte un lot, et donnent accès à un jeu en réalité augmentée mettant en scène les mêmes mascottes de poulet frit. Pour Lawson, l’objectif est simple : transformer les touristes curieux en clients à l’aise en dissipant l’incertitude qui accompagne souvent des habitudes commerciales peu familières.

La population étrangère résidant au Japon a atteint un niveau record ces dernières années, les données gouvernementales faisant état de près de quatre millions de personnes à la mi-2025. L’afflux d’étudiants, de travailleurs et de touristes a contraint les commerces à repenser leur communication avec des clients qui ne savent pas forcément lire le japonais ni connaître les coutumes locales. Les supérettes, appelées konbini au Japon, sont au cœur de cette évolution, car elles ne servent pas uniquement à acheter un en-cas. Elles font aussi office de banques, de billetteries, de bureaux de poste et de lieux de restauration pour des millions de personnes chaque jour. Lorsqu’un visiteur hésite devant le comptoir des plats chauds, ce n’est pas seulement une vente que le magasin risque de perdre : c’est le signe que le secteur doit s’adapter.

Comment fonctionne la technologie

Le nouveau service repose sur des balises de communication en champ proche, communément appelées balises NFC, qui permettent aux smartphones de recevoir des données d’un simple contact. Dans les magasins participants, les clients trouveront ces balises près des présentoirs de plats chauds et des supports promotionnels. Il leur suffira de les approcher de leur téléphone pour accéder, dans le navigateur, à un portail vidéo proposant plusieurs langues. Les vidéos se lancent sans qu’il soit nécessaire de télécharger une application ou de créer un compte, ce qui facilite la démarche pour les voyageurs déjà éprouvés par le décalage horaire et la fatigue liée à la langue.

Les contenus explicatifs couvrent plusieurs aspects de l’expérience Lawson. Pour les plats chauds, la vidéo insiste sur une étape qui déroute souvent les nouveaux visiteurs : se désinfecter les mains avant de toucher le présentoir ou les ustensiles de service. Au Japon, les espaces de restauration en libre-service supposent un niveau d’hygiène supérieur à celui auquel sont habitués de nombreux clients étrangers dans leur pays. La vidéo montre où se trouvent les distributeurs de désinfectant et comment prendre les produits sans toucher les surfaces communes. Elle présente aussi le système de loterie pour les produits dérivés d’anime, un concept populaire mais potentiellement déroutant pour les touristes peu familiers des promotions japonaises. L’achat d’un produit désigné donne droit à un ticket, et chaque ticket remporte un lot : un fonctionnement différent des jeux-concours habituels en Occident, où la plupart des participants repartent bredouilles.

La réalité augmentée ajoute une dimension ludique à cette démarche pédagogique. En pointant l’appareil photo de leur téléphone vers des marqueurs spécifiques dans le magasin, les clients peuvent faire apparaître des versions numériques des personnages karaage kun, les mascottes de poulet pané devenues de petites célébrités dans l’univers marketing de Lawson. Cette fonctionnalité s’adresse aux jeunes visiteurs et aux amateurs d’anime, qui représentent une part importante du tourisme entrant au Japon. Si l’essai s’avère concluant, Lawson envisage d’étendre le service à d’autres produits, comme le café, et de le déployer dans davantage de magasins.

Pourquoi les plats chauds nécessitent des explications

Pour les visiteurs étrangers, acheter du poulet frit dans une supérette peut sembler être une opération des plus simples. Pourtant, les konbini japonais obéissent à des codes culturels qui peuvent dérouter même les voyageurs chevronnés. Contrairement à de nombreux commerces occidentaux, où les plats chauds emballés sont placés sous des lampes chauffantes et accessibles directement aux clients, les magasins japonais imposent souvent une brève séquence précise avant même le paiement. La désinfection des mains est la norme. Pour certains produits, il faut remplir un bon de commande ou attendre qu’un employé aille chercher des produits frais dans l’arrière-cuisine. D’autres sont disposés dans des présentoirs ouverts, où il convient de manier les pinces avec précaution pour ne pas toucher les produits voisins.

Ces règles reflètent le concept japonais d’omotenashi, une philosophie de l’hospitalité anticipative qui met l’accent sur l’attention portée aux autres. Dans un pays densément peuplé où l’espace personnel est limité, l’hygiène et l’ordre sont l’affaire de tous. Un visiteur qui tend directement la main dans un présentoir sans s’être d’abord désinfecté n’a peut-être pas l’intention d’être impoli, mais son geste enfreint un contrat social tacite qui contribue au confort de tous dans les lieux partagés. Ce guide vidéo ne se contente pas d’expliquer les gestes à effectuer : il éclaire aussi les raisons qui les motivent, afin d’aider les visiteurs à prendre part à la culture plutôt que de l’observer de loin, perplexes.

La difficulté est réciproque. Les employés des magasins, notamment les salariés étrangers, de plus en plus nombreux, ont parfois du mal à expliquer ces coutumes dans un japonais ou un anglais limité. En transmettant directement les consignes sur le téléphone des visiteurs, dans leur langue maternelle, Lawson évite aux employés très sollicités de devoir traduire en temps réel aux heures de pointe. Cette approche tient compte d’une réalité à laquelle les autres enseignes sont également confrontées : le modèle traditionnel d’un service client uniforme ne suffit plus dans un marché aussi diversifié que le Japon d’aujourd’hui.

Un secteur qui repense la formation et le recrutement

Lawson n’est pas la seule enseigne à vouloir mieux accueillir les clients étrangers. Dans tout le Japon, les trois principaux opérateurs de supérettes, Seven Eleven, FamilyMart et Lawson, investissent dans des ressources multilingues et dans la formation de leurs salariés étrangers. Depuis 2021, Seven Eleven Japan propose à son personnel étranger une formation à l’omotenashi, l’hospitalité japonaise, qui aborde aussi bien les nuances des salutations avec une inclinaison du buste que la manière correcte de proposer un sac plastique avec un achat alimentaire. Organisées le soir pour s’adapter aux étudiants étrangers qui suivent des cours de langue en journée, les sessions couvrent le fonctionnement des caisses et les raisons culturelles qui expliquent des formules de service client pouvant sembler excessivement formelles aux étrangers.

FamilyMart s’est lancé dans ce domaine en septembre 2024 en proposant des vidéos de formation de base à ses employés étrangers, consultables sur les terminaux des magasins en japonais, en anglais, en chinois et en vietnamien. L’enseigne distribue également à son personnel un guide d’accueil en plusieurs langues, dont le népalais, qui est devenu l’une des langues maternelles les plus courantes parmi les salariés étrangers. En 2025, FamilyMart a introduit une version en japonais simplifié pour en faciliter encore davantage l’accès.

Ayako Tsutsui, responsable du groupe chargé de la promotion de la formation du personnel chez FamilyMart, a expliqué la raison de l’élargissement des ressources mises à disposition.

Quand des étrangers arrivent au Japon et commencent à travailler dans le service client, ils peuvent avoir du mal avec les différences culturelles et entrer en conflit avec les clients. Ce qui semble évident aux Japonais peut être difficile à comprendre pour les étrangers, alors nous prenons le temps de tout expliquer.

Ces investissements reflètent les évolutions démographiques. Chez Seven Eleven, plus de 50 000 des quelque 400 000 salariés sont de nationalité étrangère. Lawson arrive en tête du secteur pour la proportion de salariés étrangers, avec 15,8 %, soit environ 31 000 employés à temps partiel étrangers dans tout le pays en septembre 2025.

Tatsuya Murase, directeur exécutif de Lawson et directeur général du département des ventes, présente les salariés étrangers comme un atout pour la résilience des communautés. Dans les quartiers où vivent de nombreux résidents étrangers, les employés qui parlent plusieurs langues peuvent aider en cas d’urgence et faciliter les achats des clients qui préfèrent ne pas devoir se débrouiller en japonais. Murase a également établi un lien entre la présence de travailleurs et de clients étrangers et le dynamisme économique des régions touchées par le dépeuplement.

Les communautés se revitalisent en accueillant des étrangers dans les usines, les bureaux, les écoles, l’agriculture et d’autres secteurs. Les étrangers qui y vivent font leurs achats et travaillent. Pour nous, le plus important, c’est d’avoir des communautés dynamiques. Nous accordons une grande importance à la création d’un tel environnement.

Pour Lawson, créer un environnement dans lequel les personnes étrangères peuvent travailler et faire leurs achats dans de bonnes conditions n’est pas un geste charitable, mais une nécessité commerciale sur un marché intérieur en déclin.

Les avatars et l’avenir du service à distance

L’essai des guides vidéo s’inscrit dans une tendance plus large d’expérimentation technologique chez Lawson. Tandis que les balises NFC aident les clients à surmonter les barrières linguistiques, l’entreprise s’attaque simultanément aux pénuries de main-d’œuvre en faisant appel à des avatars pilotés à distance. En janvier 2025, Lawson a recruté un résident japonais vivant en Suède pour faire fonctionner des avatars virtuels dans les magasins japonais, tirant parti du décalage horaire de huit heures pour couvrir les horaires de nuit. Équipés de caméras et d’appareils fournis par l’entreprise, ces avatars permettent aux employés à distance de guider les clients en temps réel lors du passage aux caisses en libre-service. Développé avec la société technologique Avita, basée à Tokyo, le système était déjà en service dans 28 magasins de Tokyo, Osaka et Fukuoka au début de 2025.

Sadanobu Takemasu, président de Lawson, a annoncé son intention d’étendre le programme d’avatars à des employés à distance au Brésil et aux États-Unis. L’initiative répond à un défi pressant pour le secteur. Une enquête du Nikkei a révélé que plus de 62 % des opérateurs de supérettes avaient eu du mal à recruter suffisamment d’employés à temps partiel au cours du dernier exercice. Les caisses en libre-service assistées par des avatars pourraient réduire de plus d’une heure et demie par jour et par magasin la charge de travail du personnel présent sur place. Certains magasins pourraient même, à terme, fonctionner sans aucun employé sur place pendant certaines plages horaires tardives. Dans un secteur où l’ouverture 24 heures sur 24 est la norme, ces innovations pourraient permettre de maintenir le niveau de service sans surcharger les franchisés locaux.

Au premier abord, ces deux initiatives, les guides vidéo multilingues pour les clients et les avatars à distance pour pallier le manque de personnel, peuvent sembler sans rapport. Pourtant, elles témoignent toutes deux de la volonté de Lawson de dissocier la présence physique de la qualité du service. Que le client se trouve à Tokyo et parle mandarin ou que l’employé soit à Stockholm et parle japonais, la technologie facilite l’interaction et permet au magasin de fonctionner sans heurts. Cette approche pourrait façonner la prochaine décennie du commerce de proximité au Japon, alors que la main-d’œuvre disponible se raréfie et que le nombre de touristes augmente.

Le point de vue des touristes

Pour les visiteurs étrangers, les supérettes japonaises proposent déjà une gamme étourdissante de services qui dépasse largement les en-cas et les boissons. Les grandes enseignes totalisent environ 50 000 magasins dans tout le pays, dont beaucoup sont ouverts 24 heures sur 24. Les voyageurs peuvent retirer de l’argent dans des distributeurs compatibles avec les cartes étrangères, faire livrer leurs bagages à leur prochain hôtel, imprimer des billets de concert, acheter des vêtements de base et même régler leurs factures d’électricité ou de gaz. Lawson accepte à lui seul Alipay dans plus de 14 000 magasins et développe la vente hors taxes de produits de consommation courante comme les en-cas et les cosmétiques.

Pourtant, l’abondance des options peut dérouter les nouveaux venus. Les produits saisonniers en édition limitée se succèdent sans cesse, des ragoûts oden d’hiver aux douceurs printanières à la fleur de cerisier. Pour utiliser les machines à café, il faut naviguer sur des écrans tactiles en japonais. Les comptoirs de plats chauds se trouvent derrière les caisses ou dans des coins où il faut respecter des consignes précises. Les guides de voyage conseillent régulièrement aux visiteurs d’entrer dans un konbini rien que pour l’expérience culturelle, en rappelant que même les habitants finissent par préférer certaines enseignes pour des produits précis. Lawson est réputée pour ses douceurs et son poulet frit, Seven Eleven pour la fiabilité de ses magasins et l’accès aux distributeurs automatiques, et FamilyMart pour ses associations de café et de poulet.

Dans ce contexte, une vidéo de deux minutes expliquant comment acheter du poulet frit parle moins du poulet lui-même que de l’invitation faite aux visiteurs à prendre part à un rituel quotidien qui caractérise la vie japonaise moderne. Les magasins de Tokyo participant à l’essai permettront de vérifier si des consignes numériques peuvent reproduire les conseils bienveillants qu’un ami japonais donnerait à un touriste désorienté. En cas de succès, le dispositif pourrait se répandre rapidement. Les trois magasins concernés se trouvent dans des zones très fréquentées par les visiteurs étrangers, ce qui en fait des lieux idéaux pour mesurer l’engagement des clients et les retombées sur les ventes.

En bref

• Lawson teste jusqu’en mai des guides vidéo accessibles par NFC dans trois magasins de Tokyo, pour aider les clients étrangers à acheter des plats chauds et à participer aux loteries de produits dérivés d’anime.
• Les vidéos sont disponibles en anglais, en chinois et en coréen, et comprennent un jeu en réalité augmentée mettant en scène les mascottes karaage kun de Lawson.
• La population étrangère résidant au Japon a atteint près de quatre millions de personnes à la mi-2025, poussant les chaînes de supérettes à investir dans des services multilingues et la formation du personnel.
• Lawson emploie la plus forte proportion de travailleurs étrangers du secteur, soit 15,8 %, tandis que Seven Eleven et FamilyMart ont lancé leurs propres programmes de formation à l’hospitalité et des vidéos de formation.
• L’entreprise teste également des avatars pilotés à distance dans 28 magasins pour faire face aux pénuries de main-d’œuvre, et prévoit d’étendre le système à des employés à distance à l’étranger.
• Les grandes enseignes proposent désormais des ventes hors taxes, des moyens de paiement étrangers comme Alipay et des services de distributeurs automatiques, faisant des konbini un élément central des infrastructures touristiques au Japon.