Honda met fin à 23 ans de présence automobile en Corée du Sud face à la pression du marché

Du pionnier du marché au retrait stratégique

Honda Motor a annoncé son intention de cesser de vendre des voitures en Corée du Sud d’ici fin 2026, mettant ainsi un terme à 23 ans de présence dans le pays. Le constructeur japonais avait été le premier à développer les importations de véhicules grand public dans l’un des marchés automobiles les plus concurrentiels d’Asie. Cette décision, annoncée lors d’une conférence de presse à Séoul le 23 avril, marque un recul important pour l’entreprise, confrontée à de lourdes pertes et à une refonte en profondeur de sa stratégie mondiale dans les véhicules électriques.

Ce retrait souligne les pressions croissantes auxquelles sont soumis les constructeurs étrangers établis en Corée du Sud. Les géants locaux Hyundai et Kia y dominent largement le marché, tandis que de nouveaux concurrents chinois bousculent le segment des importations avec des prix agressifs pour leurs véhicules électriques. Pour Honda, cette décision représente à la fois un repli sur un marché où les ventes ont chuté de 85 % depuis leur pic de 2008 et un changement d’orientation stratégique visant à concentrer des ressources limitées sur des régions au potentiel de croissance supérieur.

L’annonce officielle

Lee Ji-hong, directeur de Honda Korea, a officiellement annoncé le retrait au centre de conventions COEX, dans le quartier de Gangnam à Séoul, confirmant que les ventes de véhicules prendraient fin en décembre 2026. « Nous avons soigneusement réévalué l’orientation de nos activités à la lumière de l’évolution du marché et des fluctuations des taux de change », a déclaré Lee lors de la présentation. Le dirigeant a précisé que la décision avait été arrêtée en interne la veille de son annonce publique.

Honda est entré sur le marché sud-coréen de la moto en 2001, avant d’y lancer ses ventes automobiles en mars 2004. Le constructeur a franchi une étape importante en 2008, devenant la première marque importée à vendre plus de 10 000 véhicules par an dans le pays et le premier constructeur étranger à intégrer le « club des 10 000 unités » du marché local. En 23 ans, Honda a vendu au total 108 600 voitures en Corée du Sud.

La réalité commerciale a toutefois profondément changé. En 2025, Honda n’a vendu que 1 951 véhicules sur ce marché, soit une baisse de 22 % par rapport à l’année précédente et un net contraste avec les 12 356 unités écoulées au sommet de la marque. En 2025, Honda ne représentait ainsi que 0,6 % des ventes totales de voitures importées en Corée du Sud.

Effets de change défavorables et gamme limitée

Les contraintes opérationnelles ont aggravé les difficultés de Honda. Au moment de son retrait, l’entreprise ne proposait que quatre modèles en Corée du Sud : la berline Accord, le SUV CR-V, le monospace Odyssey et le SUV Pilot. Tous étaient importés des usines Honda de l’Ohio, aux États-Unis, une stratégie d’approvisionnement qui exposait fortement l’entreprise au risque de change.

Le renforcement du dollar américain face au won sud-coréen a réduit les marges sur chaque véhicule vendu, rendant de plus en plus difficile une tarification compétitive face aux modèles fabriqués localement. La volatilité des taux de change est devenue un facteur déterminant pour les marques importées en Corée du Sud, où les consommateurs se sont habitués à l’avantage tarifaire des constructeurs locaux produisant dans la zone monétaire.

« Honda a également pris du retard dans l’électrification », ont relevé des analystes du secteur, évoquant l’annulation du développement de modèles électriques prévus pour le marché sud-coréen. Attribuée à des prévisions de demande insuffisantes, cette annulation a privé Honda d’une réponse crédible sur un marché où les acteurs locaux ont constitué de vastes gammes de véhicules électriques à batterie et hybrides, et où le nouvel entrant chinois BYD a vendu 10 075 véhicules en seulement onze mois après son arrivée en avril 2025.

Un paysage concurrentiel en mutation

Le marché automobile sud-coréen présente des défis particuliers pour les constructeurs étrangers. Hyundai Motor Co. et Kia Corp., les deux principaux constructeurs nationaux, ont progressivement amélioré la qualité de leurs véhicules tout en maintenant des prix compétitifs grâce aux économies d’échelle et aux avantages de la production locale. Leurs gammes étendues et bien positionnées en prix compliquent l’installation durable des marques généralistes importées.

Parallèlement, le segment des importations s’est lui-même scindé. Les marques allemandes haut de gamme se sont emparées du marché du luxe, tandis que les constructeurs chinois ont rapidement progressé dans le domaine des véhicules électriques grâce à des offres très compétitives. La progression fulgurante de BYD, qui a rejoint le « club des 10 000 unités » dès sa première année, illustre l’évolution de la concurrence à laquelle sont désormais confrontés les constructeurs japonais traditionnels.

Les constructeurs automobiles japonais n’ont pas réussi à abandonner leur système de production analogique et n’ont pas su s’adapter au changement.

Cette analyse de Kim Ki-chan, professeur émérite à l’Université catholique, résume les difficultés structurelles auxquelles Honda et ses compatriotes sont confrontés. Longtemps à la pointe de la technologie hybride, les constructeurs japonais ont opéré plus lentement leur transition vers l’électrification complète et les écosystèmes de véhicules connectés. Ils se retrouvent ainsi fragilisés sur des marchés où l’intégration numérique et les infrastructures pour véhicules électriques progressent rapidement.

Une restructuration mondiale

Le retrait de Corée du Sud s’inscrit dans un repli mondial plus vaste de Honda. Pour l’exercice clos en mars, l’entreprise devrait enregistrer sa première perte nette depuis son entrée à la Bourse en 1957, en partie à cause des coûts liés à ses réexamens stratégiques. Le constructeur a également réduit ses activités dans sa coentreprise avec Sony Group Corp., qui prévoyait de développer et de commercialiser des véhicules électriques sous la marque Afeela.

En Chine, les ventes au détail de Honda sont tombées à 646 000 véhicules en 2025, soit 60 % de moins que cinq ans auparavant. Le constructeur prévoit d’arrêter la production de véhicules à essence dans au moins une de ses quatre usines exploitées en coentreprise en Chine ; la fermeture d’autres sites est également à l’étude. Ces décisions témoignent d’un retrait systématique des marchés où l’entreprise ne parvient pas à atteindre une échelle ou une rentabilité suffisante.

Les retraits de grands constructeurs sont devenus de plus en plus fréquents en Chine, où les marques nationales et les pressions réglementaires ont marginalisé les acteurs étrangers. Toutefois, un retrait d’une économie développée du G20 comme la Corée du Sud a une portée stratégique différente. Le départ de Honda d’un marché où la marque avait autrefois acquis un véritable élan révèle des difficultés structurelles plus profondes qu’un simple repli d’un marché émergent.

Maintien des activités moto et du service après-vente

Malgré son retrait du marché des voitures particulières, Honda conservera une présence importante en Corée du Sud. L’entreprise reste en position dominante sur le marché de la moto, où elle a vendu plus de 420 000 unités depuis 2001 et détient actuellement la première part de marché, avec environ 40 % des ventes. Entre avril 2025 et mars 2026, Honda a vendu environ 43 000 motos dans le pays.

Cette évolution contrastée rappelle les choix stratégiques d’autres constructeurs japonais confrontés à des pressions similaires. Suzuki s’était retiré du marché américain des voitures particulières en 2012, tout en restant rentable dans les motos et les moteurs marins. Son exemple montre qu’une gestion ciblée du portefeuille d’activités peut préserver la valeur de l’entreprise malgré un retrait plus large du secteur automobile.

Honda s’est engagé à assurer pendant au moins huit ans le service après-vente des véhicules déjà en circulation, notamment l’entretien, l’approvisionnement en pièces et la couverture de garantie. Honda Korea a également engagé des discussions avec son réseau de concessionnaires afin d’organiser progressivement l’arrêt des activités automobiles tout en maintenant la confiance des clients et les normes de service.

Réorientation vers les marchés prioritaires

La réaffectation des ressources jusque-là consacrées à la Corée du Sud semble bénéficier à des marchés où Honda entrevoit un potentiel de croissance à long terme plus élevé, en particulier l’Inde. Tandis que le constructeur réduit la voilure en Asie de l’Est, il accélère le développement de véhicules électriques en Asie du Sud. Honda Cars India a lancé des essais à l’échelle nationale du SUV électrique Honda 0 Alpha, avant une introduction mondiale prévue pour l’exercice 2026-2027.

L’entreprise prévoit de produire le 0 Alpha dans son usine de Tapukara, au Rajasthan, en Inde, avec un investissement d’environ 1 200 crores de roupies consacré à la production de véhicules électriques. Le site doit devenir un centre de production mondial dans le cadre du projet ACE (Asian Compact Electric) de Honda, dont 50 à 70 % de la production sera destinée à l’exportation vers le Japon et d’autres marchés clés. Honda prévoit par ailleurs de lancer dix nouveaux véhicules en Inde d’ici 2030, dont sept SUV et des versions hybrides de modèles existants.

Ce contraste met en lumière le calcul stratégique qui sous-tend la décision concernant la Corée du Sud. Le marché coréen offrait peu de perspectives de croissance à une marque importée de volume intermédiaire, confrontée aux effets de change et à son retard dans l’électrification. L’Inde offre, elle, des possibilités de production à grande échelle, d’exportation et de participation à un marché des véhicules électriques en forte croissance, où Honda peut s’implanter tôt.

Conséquences pour le secteur

Après le départ de Honda, Toyota sera le seul grand constructeur japonais encore présent sur le marché des voitures particulières en Corée du Sud, Nissan s’en étant retiré en 2020. Cette concentration soulève des questions sur la viabilité à long terme des exportations automobiles japonaises vers des marchés où les constructeurs coréens sont en concurrence directe.

Ce retrait reflète également la recomposition plus générale du secteur, alors que l’électrification redéfinit les avantages concurrentiels. Les constructeurs chinois ont mis à profit leur domination de la chaîne d’approvisionnement des batteries et les subventions publiques pour proposer des prix inférieurs à ceux des constructeurs traditionnels. De leur côté, les marques coréennes ont rapidement intégré des plateformes électriques à leurs gammes existantes. Ayant d’abord misé sur l’hybride comme solution de transition, les constructeurs japonais sont désormais sous pression : ils doivent accélérer le passage à l’électrification complète ou céder des parts de marché.

Pour les consommateurs sud-coréens, le départ de Honda réduit la diversité des marques importées, tout en pouvant renforcer la position des constructeurs locaux et des nouveaux entrants chinois. Cette évolution montre à quel point la dynamique d’un marché automobile peut changer rapidement lorsque les acteurs historiques ne parviennent pas à adapter leurs systèmes de production et leurs gammes aux tendances locales en matière d’électrification.

L’essentiel

• Honda Motor cessera de vendre des voitures en Corée du Sud en décembre 2026, mettant fin à une présence de 23 ans commencée en 2004
• Les ventes sont passées de 12 356 unités au pic de 2008 à seulement 1 951 véhicules en 2025, soit une baisse de 85 %
• La gamme ne comptait que quatre modèles au moment du retrait (Accord, CR-V, Odyssey et Pilot), tous importés de l’Ohio et exposés à l’évolution défavorable du taux dollar-won
• Le service après-vente, l’approvisionnement en pièces et la garantie resteront assurés pendant au moins huit ans pour les clients existants
• Honda maintiendra son activité moto en Corée du Sud, où la marque détient la première part de marché et a vendu au total plus de 420 000 unités
• Ce retrait s’inscrit dans une restructuration mondiale plus vaste, marquée notamment par des pertes nettes attendues, des fermetures d’usines en Chine et la réduction des activités de la coentreprise de véhicules électriques avec Sony
• Les ressources semblent réorientées vers des marchés prioritaires comme l’Inde, où Honda investit 1 200 crores de roupies dans la production de véhicules électriques et prévoit dix nouveaux lancements d’ici 2030
• Après le retrait de Honda et celui de Nissan en 2020, Toyota reste le seul grand constructeur japonais à vendre des voitures particulières en Corée du Sud