Le latte à 1,30 $ : comment Kopi Kenangan a bâti un empire du café en Asie du Sud-Est

Le latte à 1,30 $ qui a conquis l’Asie du Sud-Est

Dans le paysage très concurrentiel du café en Asie du Sud-Est, une marque née modestement s’est imposée au point de défier les géants mondiaux. Kopi Kenangan, que l’on peut traduire de l’indonésien par « souvenirs de café », est passée d’un simple comptoir à emporter installé dans la tour Standard Chartered de Jakarta en 2017 à la première chaîne locale de cafés de la région. Fin 2025, l’entreprise comptait plus de 1 324 établissements dans six pays, avant d’entrer sur un septième marché, Taïwan, au début de 2026.

Les chiffres témoignent d’une croissance fulgurante. Après cinq années de pertes, Kopi Kenangan a enregistré son premier bénéfice annuel en 2025, avec 17 millions de dollars de résultat net pour 184 millions de dollars de chiffre d’affaires, soit une hausse de 45 % sur un an. L’entreprise sert désormais des millions de tasses chaque mois. Son latte emblématique au sucre de palme est devenu un phénomène culturel auprès des millennials et de la génération Z en Indonésie.

Mais c’est peut-être l’ambition de l’entreprise qui impressionne le plus. Son fondateur et directeur général, Edward Tirtanata, vise 4 000 établissements d’ici à 2030, soit près du triple du nombre actuel, grâce à un investissement prévisionnel de 200 millions de dollars. « Nous voulons être l’entreprise ou la marque la plus dominante d’Asie du Sud-Est, non seulement en nombre d’établissements, mais aussi en chiffre d’affaires et en rentabilité », a déclaré Tirtanata lors d’un récent entretien.

Des cartes Pokémon à l’empire du café

Edward Tirtanata n’a pas commencé à bâtir le plus grand empire du café d’Asie du Sud-Est avec des machines à expresso, mais avec des cartes Pokémon. Né à Jakarta de parents entrepreneurs, il a montré très tôt son sens des affaires, en revendant des cartes et des personnages de jeu avec bénéfice pendant sa scolarité. « Mais dès qu’il y a une occasion de gagner de l’argent ou de faire des affaires, je suis toujours [devenu] enthousiaste », raconte-t-il. « Ce n’est pas une question d’argent : c’est le plaisir de le faire. »

Après des études de finance et de comptabilité à la Northeastern University de Boston, où il a pris l’habitude de boire un café chaque jour au Dunkin’ Donuts du campus, Tirtanata est rentré en Indonésie en 2010. Il a d’abord travaillé avec son père dans la commercialisation du charbon, mais l’effondrement des cours des matières premières en 2014 lui a appris durement à quel point les marchés pouvaient être volatils. « Je dépendais entièrement du marché », se souvient-il. « Après cela, je me suis promis que ma prochaine entreprise serait dans un secteur où je pourrais fixer mes prix. »

Il s’est d’abord lancé dans les boissons avec Lewis & Carroll, une chaîne de thés haut de gamme qui n’a pas rencontré le succès escompté. Cet échec lui a toutefois révélé un créneau qui allait donner naissance à Kopi Kenangan. Avec son ami de lycée James Prananto et la spécialiste du marketing Cynthia Chaerunnisa, il a réuni 150 millions de roupies (environ 10 000 dollars) d’économies pour ouvrir le premier établissement en 2017.

Le juste prix sur le marché indonésien du café

Le succès de Kopi Kenangan tient à son positionnement. Tirtanata a repéré un fossé marqué dans la culture du café en Indonésie : les vendeurs de rue proposaient du café instantané à environ 5 000 roupies (0,30 dollar), tandis que les chaînes internationales facturaient leurs boissons entre 40 000 et 50 000 roupies (2,33 à 2,92 dollars). Dans un pays où le salaire mensuel moyen avoisinait les 200 dollars, aller chez Starbucks tous les jours restait un luxe inaccessible pour la plupart des habitants.

« À mes débuts, les entreprises vendaient le café entre 40 000 et 50 000 roupies la tasse, un prix inaccessible pour la plupart des Indonésiens », explique Tirtanata. Kopi Kenangan a comblé ce manque en proposant du café fraîchement préparé à partir de grains d’arabica et de robusta indonésiens pour 22 000 roupies (1,30 dollar), soit environ deux fois le prix du café de rue, mais nettement moins cher que chez les concurrents haut de gamme.

La boisson la plus vendue de l’enseigne, le Kopi Kenangan Mantan, que l’on pourrait traduire librement par « souvenirs de café de mon ex », associe du lait, de la crème et du gula aren (sucre de palme local) à de l’expresso. Cette approche très locale ne se limite pas aux noms. Contrairement aux chaînes internationales, qui privilégient l’uniformité, Kopi Kenangan adapte ses recettes aux goûts locaux. À Singapour, le même latte contient moins de sucre pour répondre aux préférences des clients. « Nous voulons nous assurer que le niveau de sucre et la richesse du café correspondent vraiment aux goûts du marché où nous sommes implantés », souligne Tirtanata.

Le numérique d’abord : comment la technologie a alimenté le succès

La croissance de Kopi Kenangan s’est considérablement accélérée grâce à l’adoption des nouvelles technologies. Son modèle à emporter, qui évite les coûteux espaces de restauration et les grandes surfaces commerciales, lui a permis de concentrer ses ressources sur la qualité des ingrédients tout en maintenant des prix bas. Mais c’est sa transformation numérique pendant la pandémie de Covid-19 qui a changé la donne.

Contraint de fermer des dizaines d’établissements lorsque les confinements ont fait chuter la fréquentation des bureaux et des centres commerciaux, Tirtanata a orchestré ce qu’il appelle un « vaste remaniement stratégique ». Lancée en 2019, l’application mobile de l’entreprise permet de commander à l’avance, de se faire livrer et de bénéficier d’un programme de fidélité. En décembre 2025, elle comptait 1,5 million d’utilisateurs actifs, soit plus du double de l’année précédente, et générait près de la moitié des ventes.

L’application est née de la pandémie. Soixante-dix pour cent des commandes sont passées sur téléphone portable.

Cette infrastructure numérique ne se limite pas à faciliter les achats. Elle fournit de précieuses données sur les préférences des consommateurs, ce qui permet à la chaîne de lancer de nouvelles boissons tous les deux mois et d’optimiser ses chaînes d’approvisionnement. L’entreprise utilise l’intelligence artificielle pour présélectionner les CV et aider ses employés à analyser des données financières, rendant les outils d’analyse avancés accessibles à l’ensemble de l’organisation.

Expansion internationale et partenariats stratégiques

L’Indonésie reste le principal marché, avec plus de 1 100 établissements qui génèrent 75 % du chiffre d’affaires, mais Kopi Kenangan poursuit activement son expansion à l’international sous le nom de Kenangan Coffee. La Malaisie est son principal marché étranger, avec environ 158 établissements, suivie de Singapour, où elle en compte 10. En 2024, l’entreprise est entrée aux Philippines en s’associant au groupe Fredley, avec un projet initial de dix établissements.

Plus récemment, la chaîne a étendu ses activités au-delà de l’Asie du Sud-Est. Début 2025, Kopi Kenangan a nommé Dheeraj Maini, ancien cadre de Subway, au poste de responsable du développement commercial pour l’Inde. L’enseigne a ouvert son premier établissement à Delhi, au centre commercial Pacific Mall, avec l’objectif d’en compter 50 et d’investir jusqu’à 40 crores de roupies indiennes. En avril 2026, la marque s’est implantée à Taïwan avec un premier établissement au Shin Kong Mitsukoshi A11 de Taipei. Lors de son ouverture en douceur, il a attiré 350 visiteurs par jour le week-end.

La stratégie d’expansion varie selon les marchés. L’entreprise possède et exploite ses établissements en Indonésie, à Singapour, en Malaisie et en Inde, tandis qu’elle privilégie la franchise aux Philippines et en Australie. Pour les nouveaux marchés après 2026, Tirtanata indique que la franchise sera le modèle par défaut. « Pour devenir une véritable marque mondiale, nous devons nous implanter dans deux ou trois pays par an », affirme-t-il.

Des investisseurs de renom et une valorisation d’un milliard de dollars

L’ascension de Kopi Kenangan a attiré un impressionnant groupe d’investisseurs internationaux. En 2021, l’entreprise est devenue la première « licorne » de l’agroalimentaire en Asie du Sud-Est après avoir levé 96 millions de dollars lors d’un tour de table de série C, portant sa valorisation à plus d’un milliard de dollars. Au total, elle a levé 234 millions de dollars en plusieurs tours de financement.

La liste des actionnaires ressemble à un palmarès de célébrités. Le rappeur américain Jay-Z a investi par l’intermédiaire de sa société de capital-risque Arrive, tandis que la star du tennis Serena Williams a soutenu l’entreprise via Serena Ventures. Parmi les autres investisseurs de renom figurent Eduardo Saverin, cofondateur de Meta Platforms, par l’intermédiaire de B Capital ; le fonds souverain singapourien GIC ; Horizons Ventures, la société de l’investisseuse milliardaire hongkongaise Solina Chau ; et Peak XV Partners (anciennement Sequoia India & Southeast Asia).

Rohit Agarwal, directeur général de Peak XV, qui a investi 25 millions de dollars dans la chaîne, a salué le leadership de Tirtanata. Il se souvient d’une première rencontre peu conventionnelle : le fondateur était arrivé avec quatre cafés plutôt qu’un diaporama. « Ed est arrivé avec quatre cafés. La réunion était très atypique : au lieu de commencer par un diaporama, le fondateur est venu avec un café », raconte Agarwal. « Il y avait quelque chose dans le goût qui sonnait juste. »

Tirer les leçons de ses échecs : le recentrage

Malgré son succès actuel, Kopi Kenangan a aussi connu des revers coûteux. Entre 2020 et 2024, l’entreprise a lancé plusieurs concepts expérimentaux qui ont finalement détourné des ressources de son activité principale. Kenangan Heritage et Kenangan Signature proposaient des formats haut de gamme destinés à une clientèle aisée, avec des méthodes de préparation artisanales et de plus grands espaces de café. Satu Kenangan, de son côté, était une chaîne à bas prix visant les zones rurales, avec des boissons à 7 000 roupies.

Tirtanata n’a pas caché ces échecs. « Après 2022, je me suis rendu compte que nous faisions trop de choses », reconnaît-il. « Nous avons compris que ces distractions nous éloignaient de notre cœur de métier. » Depuis, l’entreprise a mis fin à l’expansion de ces marques secondaires pour se recentrer sur le concept principal de Kopi Kenangan et sa gamme de boissons prêtes à boire, Kopi Kenangan Hanya Untukmu, dont les ventes unitaires ont triplé en 2025.

Cette expérience a façonné la réflexion de Tirtanata sur l’allocation du capital. Il estime désormais qu’un financement trop abondant dès les débuts peut être préjudiciable. « Le plus gros problème des start-up en Asie du Sud-Est, c’est que leurs fondateurs ont trop de ressources, et non qu’ils en manquent », observe-t-il. « Quand on lève des centaines de millions de dollars, on commence à travailler sur des projets qui ne figurent qu’en cinquième, sixième ou septième position dans les priorités. »

La bataille des systèmes

Kopi Kenangan évolue sur un marché de plus en plus encombré. Parmi ses concurrents régionaux figurent la malaisienne Zus Coffee, la vietnamienne Highlands Coffee, la thaïlandaise Cafe Amazon et, en Indonésie, Janji Jiwa, Fore Coffee et Tomoro Coffee. Le géant chinois Luckin Coffee, qui compte plus de 31 000 établissements, pourrait également faire son entrée dans la région.

Les analystes du secteur estiment toutefois que la concurrence ne se joue plus seulement sur l’expansion, mais sur ce que Momentum Works appelle une « bataille des systèmes ». La réussite dépend désormais de l’efficacité opérationnelle, de l’optimisation des chaînes d’approvisionnement et des infrastructures numériques, et non plus du seul nombre d’établissements. Les principales chaînes servent aujourd’hui entre 600 et 800 tasses par jour, les plus performantes atteignant 9 000, contre 300 à 400 pour un établissement classique.

Tirtanata reste confiant dans le positionnement de son entreprise. Il souligne que la consommation annuelle de café fraîchement préparé par habitant en Indonésie n’est que de 2,7 tasses, le niveau le plus bas d’Asie, ce qui laisse une marge de croissance considérable. Plutôt que de considérer ses concurrents comme des menaces, il estime qu’ils contribuent à élargir le marché. « Il y a de la place pour tout le monde », affirme-t-il, et prévoit que la consommation par habitant pourrait atteindre 4,2 tasses d’ici quatre ans.

Prête pour une introduction en Bourse : la vision pour 2030

Après avoir atteint la rentabilité et optimisé ses systèmes, Kopi Kenangan doit définir la prochaine étape de son développement. L’entreprise vise 650 millions de dollars de chiffre d’affaires d’ici à 2030, en ouvrant environ un établissement par jour. Tirtanata affirme qu’elle est « prête pour une introduction en Bourse » du point de vue de sa gouvernance. Elle a fait appel à PricewaterhouseCoopers comme auditeur et soumis ses contrôles internes à des tests de résistance après l’effondrement de la licorne indonésienne eFishery, qu’il a qualifié de « nécessaire électrochoc » face aux risques liés au manque de transparence.

Une entrée en Bourse à court terme paraît toutefois peu probable. « Beaucoup d’entreprises entrent en Bourse trop tôt », observe Tirtanata. « Pour nous, c’est une occasion unique dans une vie ; mieux vaut donc faire les choses correctement. » L’entreprise prévoit plutôt de financer son programme d’expansion de 200 millions de dollars grâce à ses flux de trésorerie opérationnels. Elle compte atteindre 2 600 établissements en Indonésie et 800 en Malaisie, le reste étant réparti entre de nouveaux marchés, avec des implantations possibles dans 10 à 15 pays supplémentaires.

Alors que Kopi Kenangan s’implante à Taïwan, en Inde et peut-être dans d’autres territoires, la marque fait rayonner la culture du café indonésienne dans le monde. « Dès le premier jour, nous avons cru qu’il existait une demande spécifique pour une chaîne de cafés indonésienne à l’échelle mondiale », se souvient Tirtanata. « Nous avons toujours dit que nous venions d’Indonésie pour conquérir le monde. L’aventure ne fait que commencer. »

À retenir

• Kopi Kenangan est passée d’un comptoir à Jakarta en 2017 à plus de 1 324 établissements dans six pays fin 2025, avant de s’implanter à Taïwan en avril 2026
• L’entreprise a enregistré son premier bénéfice annuel en 2025, avec 17 millions de dollars de bénéfice pour 184 millions de dollars de chiffre d’affaires, après cinq années de pertes
• Son fondateur, Edward Tirtanata, vise 4 000 établissements d’ici à 2030 grâce à un investissement de 200 millions de dollars financé par les flux de trésorerie opérationnels plutôt que par de nouveaux capitaux
• La marque comble l’écart de prix entre le café de rue à 0,30 dollar et les lattes Starbucks à 3 dollars, en vendant son latte emblématique au sucre de palme 1,30 dollar
• Les commandes numériques passées sur l’application de l’entreprise représentent près de la moitié des ventes. Elle comptait 1,5 million d’utilisateurs actifs en décembre 2025
• Parmi ses investisseurs de renom figurent Jay-Z, Serena Williams, Eduardo Saverin (cofondateur de Meta) et le fonds souverain singapourien GIC
• Après des expériences infructueuses avec des concepts haut de gamme et une chaîne à bas prix, l’entreprise s’est recentrée sur son modèle à emporter et ses produits prêts à boire
• À l’international, l’entreprise exploite ses propres établissements en Indonésie, en Malaisie, à Singapour et en Inde, et recourt à la franchise aux Philippines et en Australie