Les chaînes de restaurants et les marques de thé chinoises se développent rapidement en Corée

Une nouvelle vague de restaurants chinois déferle sur Séoul

Les enseignes de cuisine chinoise redessinent le paysage de la restauration en Corée du Sud. De Gangnam à Hongdae, elles transforment les quartiers grâce à des saveurs authentiques et à des stratégies d’expansion ambitieuses. Tanghuo Kungfu Malatang, une chaîne de fondue épicée au mala, compte désormais plus de 560 établissements dans le pays, contre une seule franchise ouverte à Suwon en 2012. En 2024, l’entreprise a réalisé 22,2 milliards de wons de chiffre d’affaires, soit plus du double des 18,3 milliards de wons enregistrés en 2023. Son bénéfice d’exploitation a quant à lui bondi de 943 millions à 10,5 milliards de wons sur la même période.

Le succès ne se mesure pas seulement en chiffres. Tanghuo Kungfu s’est imposée dans les principaux quartiers touristiques et commerçants de Séoul, notamment autour de la station Gangnam, à Myeong-dong, Hongdae, Seongsu et Daehangno. L’enseigne a récemment annoncé vouloir accélérer sa croissance en exonérant les nouveaux franchisés des droits de franchise, des frais de formation et des redevances, tout en leur fournissant gratuitement des bols de service. Une stratégie destinée à conquérir davantage de parts de marché dans le secteur du malatang, en pleine expansion en Corée. Un représentant de Tanghuo Kungfu Korea a dit espérer que les restaurateurs locaux participeraient activement à la croissance du marché du malatang.

Son concurrent Haidilao, spécialisé dans les fondues, affiche des résultats financiers encore meilleurs, malgré un réseau plus restreint. Avec seulement dix établissements en Corée, la chaîne a réalisé 78,1 milliards de wons de chiffre d’affaires en 2024, contre 13,9 milliards en 2020. Selon les estimations du secteur, son chiffre d’affaires aurait dépassé les 100 milliards de wons l’an dernier. Haidilao se distingue par un service axé sur le divertissement : les clients qui attendent une table peuvent profiter gratuitement de manucures, d’en-cas et de jeux de société.

D’autres concepts de restauration chinois suivent une trajectoire similaire. Bantianyao Grilled Fish compte désormais six établissements depuis son arrivée en Corée en 2020, tandis que Haihai Kaochuan, une enseigne de brochettes grillées exploitée par Haidilao, a ouvert son premier restaurant à Myeong-dong en janvier.

Les chaînes de thé au lait défient la culture du café en Corée

Parallèlement à l’expansion des restaurants, les chaînes chinoises de boissons s’attaquent sérieusement au marché coréen, dominé par le café. Chagee, une marque haut de gamme de thé au lait inspirée de la culture traditionnelle chinoise, prévoit d’ouvrir trois établissements à Séoul d’ici fin juin. Il s’agira de sa première expansion en Asie de l’Est hors de Chine. L’entreprise exploite déjà plus de 7 300 maisons de thé dans le monde et a largement développé sa présence en Asie du Sud-Est.

Chagee n’est pas seule. Chabaido exploite désormais une vingtaine de boutiques en Corée, tandis que HeyTea et Mixue en comptent respectivement six et quatorze. L’ampleur du réseau de Mixue est particulièrement remarquable : la marque possède à elle seule près de 53 000 établissements en Chine, signe de l’intense concurrence sur son marché intérieur qui pousse ces enseignes à se développer à l’étranger. Pendant des années, la marque taïwanaise Gong Cha a dominé le marché coréen du thé au lait après son arrivée à Séoul en 2012. Devenue coréenne en 2017, elle exploite aujourd’hui 836 établissements dans le pays.

Cette expansion coïncide avec l’évolution des habitudes de consommation des jeunes Coréens. Les politiques d’exemption de visa ont permis à davantage de Coréens de se rendre en Chine et de découvrir directement les produits locaux, ce qui leur fait connaître les marques avant leur arrivée sur le marché national. Choi Yong-hee, étudiant en master dans le quartier de Sinchon, à Séoul, a découvert Chagee lors d’un voyage en famille à Shanghai en octobre dernier. « Ce qui m’a plu chez Chagee, c’est que le thé au lait n’était pas trop fort et qu’il était parfumé, ce qui le rendait facile à apprécier. Je n’ai pas réussi à trouver de thé au lait comme celui-ci en Corée », explique-t-il. Selon les données de Google Trends, les recherches sur « Chagee tea » en Corée ont augmenté de 110 % au cours des trois derniers mois.

Les marques coréennes repartent à la conquête du marché chinois

Alors que les entreprises chinoises arrivent en Corée, une vague parallèle de marques coréennes revient en Chine après des années d’accès restreint. Les chaînes de poulet frit sont en première ligne : BBQ a signé des accords de franchise principale couvrant huit régions chinoises, dont Pékin, Qingdao et Jinan. Après une première implantation en Chine en 2003 et un réseau qui a compté plus de 400 établissements, l’enseigne vise désormais plus de 1 000 boutiques, après avoir ouvert un établissement phare en gestion directe à Chengdu.

Kyochon Chicken a repris son expansion en Chine en créant une entité juridique à Shenzhen et en ouvrant un restaurant dans le centre commercial Qianhai MixC. L’entreprise exploite actuellement 18 établissements et prévoit de s’étendre des grandes villes aux capitales provinciales. Elle cible les consommateurs chinois avec des saveurs typiquement coréennes, élaborées grâce à trente ans d’expertise dans les sauces. BHC Group envisage également de s’implanter en Chine continentale en s’appuyant d’abord sur sa présence à Hong Kong, tandis que Tous Les Jours compte environ 200 établissements franchisés en Chine.

Ce regain d’intérêt fait suite à une période de restrictions non officielles sur les exportations culturelles coréennes, après le déploiement du système antimissile THAAD en 2017. Kang Jun-young, professeur à l’Université Hankuk des études étrangères, a observé que les jeunes consommateurs chinois restaient friands de K-food et que Pékin avait assoupli sa position depuis l’an dernier. La stagnation de l’économie coréenne, où le moral des consommateurs reste en deçà du seuil neutre, a également poussé les entreprises à chercher des relais de croissance à l’étranger. La Chine promeut désormais une politique d’« économie du lancement en avant-première », qui prévoit des subventions pour les entreprises lançant de nouveaux produits ou ouvrant de nouveaux établissements.

L’évolution des perceptions valorise les marques chinoises

L’arrivée des marques chinoises témoigne d’un changement important dans la perception des produits du pays voisin par les consommateurs coréens. Alors que les produits chinois étaient autrefois considérés avant tout comme des solutions bon marché, beaucoup se vendent aujourd’hui à prix élevé, grâce à leur qualité et à leur design. Flower Knows, une marque chinoise de cosmétiques réputée pour ses emballages ornés dans un style de princesse, a fait son entrée dans les magasins coréens en mars, avec des produits plus chers que leurs équivalents coréens. La palette de maquillage Bunny Garden à six couleurs est vendue 37 000 wons, contre 27 000 wons pour des produits similaires de la marque coréenne Clio.

Les produits ne sont pas bon marché, mais les pigments et l’application sont de bonne qualité, et le design est très joli, différent de celui des cosmétiques coréens.

Lee Ga-hyeon, une consommatrice de 29 ans originaire d’Incheon, achetait auparavant les produits Flower Knows sur des sites étrangers, mais se réjouit de pouvoir désormais les examiner en personne avant de les acheter. Cette évolution reflète des changements plus larges dans les échanges bilatéraux : les entreprises chinoises cherchent aujourd’hui à bâtir une valeur de marque comparable à celle des maisons de luxe internationales établies.

Les analystes du secteur considèrent la Corée comme un terrain d’essai stratégique pour les marques chinoises en quête de reconnaissance internationale. Les consommateurs exigeants du pays et l’évolution rapide des tendances en font un cadre idéal pour perfectionner les produits avant de se lancer sur des marchés mondiaux plus vastes. Jung Yeon-sung, professeur de gestion à l’Université Dankook, souligne que la Corée attire l’attention par son influence culturelle et l’exigence de ses clients. Le marché intérieur chinois a atteint la saturation dans de nombreux secteurs : la croissance annuelle du marché du thé est ainsi passée de 44 % en 2023 à un taux prévisionnel de 12,4 % en 2025, ce qui rend l’expansion à l’étranger indispensable.

Les échanges bilatéraux s’étendent au-delà de la restauration

L’expansion des restaurants s’inscrit dans un contexte plus large de renforcement des échanges commerciaux bilatéraux. Les nouilles instantanées coréennes sont devenues un aliment réconfortant incontournable en Chine, où la valeur des exportations a progressé de 266 % entre 2017 et 2025. La Chine reste le premier consommateur mondial de nouilles instantanées, avec 43,8 milliards de portions par an, et les marques coréennes occupent le segment haut de gamme du marché. Buldak Original et sa variante carbonara se sont classés respectivement huitième et neuvième des meilleures ventes sur Taobao, tandis que Shin Ramyun, de Nongshim, a pris la 17e place.

En 2025, les exportations sud-coréennes de produits de la mer vers la Chine ont bondi de 18 %, pour atteindre 3,33 milliards de dollars au total. En janvier 2026, les deux pays ont signé des protocoles d’accord sur la sécurité alimentaire et le commerce des produits aquatiques, simplifiant les procédures d’exportation et supprimant certaines évaluations sanitaires. La Chine reste le premier partenaire commercial de la Corée du Sud : les échanges bilatéraux ont atteint 298,9 milliards de dollars au cours des onze premiers mois de 2025.

Cette interdépendance économique favorise les marques de restauration qui franchissent les frontières dans les deux sens. À mesure que les consommateurs chinois prennent goût à la K-food et que les consommateurs coréens adoptent les concepts authentiques de restauration chinoise, les frontières entre les deux marchés continuent de s’estomper. Samyang Foods construit actuellement sa première usine à l’étranger dans la province chinoise du Zhejiang, tandis qu’Orion a accru le taux d’utilisation de ses cinq usines chinoises et investi 25 milliards de wons dans de nouvelles lignes de production de gelées et de chips de pomme de terre.

À retenir

• Tanghuo Kungfu Malatang exploite désormais plus de 560 établissements en Corée et a réalisé 22,2 milliards de wons de chiffre d’affaires en 2024
• Haidilao a réalisé environ 100 milliards de wons de chiffre d’affaires en Corée en 2024 avec seulement dix établissements
• Les marques chinoises de thé au lait, notamment Chagee, Chabaido, HeyTea et Mixue, ouvrent des dizaines de boutiques à Séoul
• Les chaînes coréennes de poulet frit BBQ et Kyochon repartent simultanément à la conquête du marché chinois après des années de restrictions commerciales
• Les exportations de nouilles instantanées coréennes vers la Chine ont augmenté de 266 % entre 2017 et 2025
• Les politiques d’exemption de visa ont amélioré la perception des marques chinoises par les consommateurs coréens
• La saturation du marché intérieur chinois pousse les marques à chercher des relais de croissance en Corée, considérée comme un terrain d’essai stratégique
• Les échanges bilatéraux de produits alimentaires entre les deux pays ont atteint 9,01 milliards de dollars en 2024