Starbucks en Malaisie : reprise progressive après les boycotts

Une lente remontée après le choc du boycott

Les établissements Starbucks en Malaisie voient revenir prudemment leur clientèle après près de deux ans de pressions liées au boycott, en raison de la guerre à Gaza. Berjaya Food, titulaire de la licence Starbucks en Malaisie, a indiqué que le premier trimestre, clos le 30 septembre, marquait une première amélioration. Le chiffre d’affaires a progressé de 3,3 %, tandis que la perte nette a été plus que divisée par deux, à 14,8 millions de ringgits. Cette embellie fait suite à une période difficile, marquée notamment par une perte record de 292 millions de ringgits lors de l’exercice clos en juin et par la fermeture de dizaines d’établissements.

L’entreprise a réduit son réseau, passé d’environ 400 à près de 320 établissements, face à la baisse de fréquentation et à la nécessité de réduire les coûts. La direction affirme que l’intensité du boycott s’est atténuée ces derniers mois, davantage de Malaisiens comprenant que Starbucks est exploité localement par Berjaya Food, et non par une filiale de sa maison mère américaine, et que la plupart des employés sont musulmans. Cette clarification a contribué à dissiper la confusion qui s’était propagée sur les réseaux sociaux lorsque le conflit s’est intensifié, fin 2023.

Sydney Lawrance Quays, directeur général de Berjaya Food, a souligné que la reprise était visible, mais restait fragile. Il a évoqué une fréquentation en hausse et un environnement commercial plus stable que durant les pires mois de 2024.

Dans un entretien, Quays a déclaré que la dynamique se renforçait, tout en soulignant qu’il faudrait du temps pour retrouver les niveaux d’activité d’avant le boycott. Il a également mentionné les possibilités offertes par les touristes et une classe moyenne en expansion, qui soutiennent traditionnellement les ventes de café de spécialité.

La reprise est lente, mais nous constatons des signes positifs pour la suite.

Malgré ce redressement, Starbucks a perdu du terrain face à de nouveaux concurrents. La chaîne locale ZUS Coffee, exploitée par Zuspresso Sdn Bhd, l’a dépassée en nombre d’établissements après une expansion rapide. L’action Berjaya Food a progressé d’environ 2 % le jour de la publication des résultats trimestriels, mais elle reste en baisse d’environ 25 % depuis le début de l’année. Le marché attend de voir si l’amélioration se confirme.

Qu’est-ce qui a changé pour Starbucks en Malaisie ?

Contrairement à certains marchés où les marques internationales exploitent directement leurs établissements, Starbucks Malaysia fonctionne sous licence, détenue par Berjaya Food Bhd. Le recrutement, les chaînes d’approvisionnement et le respect des règles locales sont donc gérés par une entreprise malaisienne. La chaîne respecte les exigences halal et son personnel est majoritairement musulman. Depuis le début de la vague de boycotts, la direction s’efforce de mieux expliquer cette organisation, afin que les consommateurs puissent distinguer l’exploitation locale des enjeux politiques mondiaux.

En Malaisie, les boycotts ont souvent visé des marques perçues comme liées à Israël. Dans les faits, les titulaires de licence comme Berjaya Food sont des entreprises locales qui versent des redevances à une marque internationale tout en gérant elles-mêmes les activités quotidiennes. Les dirigeants affirment qu’avec le temps, certains consommateurs ont compris cette distinction. Ce message a coïncidé avec un léger retour de la fréquentation et une baisse des appels en ligne à éviter la marque.

L’entreprise doit encore avancer avec précaution. Elle doit continuer à expliquer la structure de propriété locale sans paraître sur la défensive, tout en regagnant la fidélité des clients grâce à la qualité du service, aux prix et à l’innovation. La direction a également mis en avant le fait que de nombreux employés des établissements sont musulmans dans sa communication auprès du public.

Les chiffres de la franchise : chiffre d’affaires, pertes et nombre d’établissements

Les derniers résultats trimestriels de Berjaya Food montrent les premiers signes d’une stabilisation. Le chiffre d’affaires a légèrement augmenté sur un an, tandis que les pertes se sont réduites. Après les fermetures de 2024 et du début de 2025, le réseau a été ramené à une taille plus modeste. La direction estime qu’il est désormais plus viable. Starbucks représente toujours la grande majorité du chiffre d’affaires du groupe, environ 80 %, si bien que le rythme de reprise de la chaîne de cafés déterminera en grande partie l’évolution des bénéfices de sa maison mère.

Le passage d’une perte record lors du dernier exercice à un déficit trimestriel plus faible laisse penser que les réductions de coûts et le retour progressif des clients commencent à porter leurs fruits. Cela dit, l’effet de base important lié au recul de l’an dernier et certains éléments exceptionnels rendent la tendance difficile à interpréter isolément. Quelques trimestres supplémentaires permettront d’évaluer plus clairement la capacité bénéficiaire.

Les premiers résultats sont-ils durables ?

Les analystes sont partagés. Certains s’attendent à ce que la période des fêtes de fin d’année et les aides financières temporaires aux ménages soutiennent les dépenses discrétionnaires. D’autres soulignent que la marque reste exposée aux risques liés au contexte géopolitique et à la perception des consommateurs. Plusieurs sociétés d’analyse avertissent également que la concurrence des acteurs locaux en forte croissance et des chaînes chinoises s’intensifie, ce qui pourrait limiter les gains même si le boycott s’essouffle.

Selon une société de courtage, le pire des conséquences du boycott est probablement passé pour l’entreprise. CGS International a écrit que la pression sur Berjaya Food avait vraisemblablement atteint un point bas en 2024 et prévoit une amélioration progressive de la consommation au cours des prochaines années. Ses estimations suggèrent que la consommation chez Starbucks Malaysia pourrait atteindre environ les deux tiers de son niveau de 2023 au cours de l’exercice en cours, avant de progresser graduellement pendant les deux années suivantes.

CGS indique également que l’entreprise a réduit certaines promotions hebdomadaires destinées aux membres de son application et aux détenteurs de cartes Starbucks, les volumes se stabilisant. Cette décision suggère que la direction cherche à mieux équilibrer fréquentation et marges après plusieurs mois de fortes remises.

Un marché du café très concurrentiel

Le paysage du café en Malaisie a rapidement évolué. Des enseignes locales comme ZUS Coffee ont développé un réseau dense et de solides services de livraison. Des acteurs chinois se sont aussi implantés dans les villes avec des prix compétitifs et des menus simplifiés. Ces marques séduisent les consommateurs attentifs aux dépenses et proposent un service rapide. Starbucks mise au contraire sur l’expérience, l’ambiance de ses établissements et une personnalisation plus poussée des boissons, généralement associée à un panier moyen plus élevé.

Prix et promotions

L’écart de prix est désormais un élément déterminant de la concurrence. Les chaînes locales et chinoises proposent souvent des boissons à prix avantageux, moins chères qu’un latte Starbucks classique. En 2024, les nombreuses remises accordées par les différents acteurs ont attiré les clients d’une enseigne à l’autre. Alors que les volumes de Starbucks commençaient à se stabiliser, Berjaya Food a réduit la fréquence des promotions sur son application afin de protéger ses marges. Cette approche peut améliorer la rentabilité si la fréquentation se maintient, mais l’entreprise doit alors convaincre les clients par la qualité du service, la rapidité et ses produits plutôt que par des remises importantes.

La direction parie sur la croissance de la classe moyenne malaisienne et sur la stabilité des arrivées de touristes pour soutenir la demande de café haut de gamme. Les établissements situés dans les pôles de transport et les centres commerciaux peuvent attirer ces clients, tandis que la commande numérique et les programmes de fidélité peuvent contribuer à conserver les habitués. Le réseau, qui compte désormais environ 320 établissements, est plus restreint, mais davantage concentré dans les zones à forte fréquentation après les fermetures. Cela devrait améliorer la rentabilité par établissement si les dépenses continuent de se redresser.

La situation régionale au-delà de la Malaisie

Les effets du boycott ne se sont pas limités à Starbucks ni à la Malaisie. En Malaisie et en Indonésie, d’importantes chaînes américaines de restauration rapide et de cafés ont subi de fortes baisses de chiffre d’affaires en 2024, après la propagation d’appels au boycott d’entreprises perçues comme liées à Israël. QSR Brands, l’exploitant de KFC et Pizza Hut en Malaisie, est passé d’un bénéfice avant impôts en 2023 à une perte en 2024. La direction a misé sur des baisses de prix, une communication sur le halal et le recrutement local pour tenter de stabiliser les ventes.

En Indonésie, Sarimelati Kencana, exploitant de Pizza Hut, est redevenu bénéficiaire au début de 2025 après avoir enregistré des pertes, grâce notamment à de nouveaux produits et au marketing numérique. L’exploitant indonésien de KFC a réduit ses pertes, mais a vendu une participation dans un fournisseur de volaille pour soutenir ses finances. Le titulaire de la licence Starbucks, Map Boga Adiperkasa, a ralenti son expansion après avoir annoncé une perte importante au début de 2025.

La mobilisation autour des choix de consommation a également favorisé des solutions locales sur certains marchés, des boissons aux marques de snacks. Cette tendance montre à quelle vitesse les pressions sur la réputation peuvent franchir les frontières à l’ère des réseaux sociaux. Les marques internationales ont dû revoir leur stratégie, renforcer leur ancrage local et parfois remanier leur portefeuille pour regagner des clients.

Changement de stratégie : moins d’établissements en Malaisie, une croissance sélective à l’étranger

Berjaya Food a associé maîtrise des coûts et optimisation de son réseau. Ramener le nombre d’établissements Starbucks à environ 320 a permis de fermer ceux qui étaient les moins performants et de réduire les frais généraux. L’objectif est d’exploiter un réseau plus léger en se concentrant sur les emplacements à forte fréquentation et à marge élevée. L’entreprise exploite également Kenny Rogers Roasters et produit des produits de boulangerie pour Paris Baguette en Malaisie et aux Philippines, ce qui diversifie ses activités. La marque Starbucks reste toutefois le principal moteur de ses bénéfices.

Parallèlement, Berjaya Food cherche à se développer hors de Malaisie. L’entreprise détient les droits de développement de Starbucks dans certaines régions nordiques et prévoit d’ouvrir un troisième établissement en Islande, après son arrivée dans le pays en 2025. Les ouvertures à l’étranger offrent un potentiel de revenus à long terme, mais elles entraînent aussi des coûts de lancement qui ont pesé sur les résultats récents. Selon les analystes qui suivent l’entreprise, ces coûts, bien que temporaires, doivent s’accompagner de flux de trésorerie stables sur le marché intérieur.

Des consultants du secteur soulignent la pression particulière que subissent les marques étrangères dans les pays à majorité musulmane au cours de cette période. Roshan Raj, associé chez Redseer Strategy Consultants, a décrit les deux difficultés observées dans certaines régions d’Asie du Sud-Est.

Les marques étrangères font face à deux difficultés simultanées : les restrictions gouvernementales et le mécontentement des consommateurs.

Ce que les investisseurs surveillent désormais

La réaction du cours de l’action aux derniers résultats trimestriels a été légèrement positive, mais le titre reste en forte baisse depuis le début de l’année. Les sociétés d’analyse sont divisées sur les perspectives. Certaines anticipent une réduction des pertes au cours des prochains trimestres, grâce en partie à la demande saisonnière et à la reprise de la consommation. D’autres restent prudentes, invoquant les risques liés à la perception de la marque et à l’intensité de la concurrence. Plusieurs analystes ont également signalé que les frais d’exploitation pourraient augmenter si l’entreprise choisissait de renforcer ses dépenses marketing pour défendre ses parts de marché.

Dans une note publiée au début de la période de boycott, RHB Bank avait adopté une position sceptique, avertissant que le redressement serait difficile tant que le conflit se poursuivrait. Cet avis faisait écho aux inquiétudes des investisseurs quant à la capacité de l’entreprise à faire revenir suffisamment de clients pour retrouver ses bénéfices.

La reprise après le boycott pourrait ne pas être simple, et Berjaya Food pourrait devoir déployer d’importants efforts pour regagner des parts de marché.

Pour l’instant, les principaux indicateurs à suivre sont clairs. Il faut surveiller la fréquentation et le panier moyen à mesure que les promotions reviennent à la normale. Il convient également de suivre le rythme d’optimisation du réseau en Malaisie et le déploiement dans les pays nordiques, ainsi que la concurrence des chaînes locales et chinoises et l’évolution des écarts de prix. Un cessez-le-feu durable ou une baisse des tensions au Moyen-Orient pourrait aussi améliorer le climat. Si ces conditions sont réunies, Berjaya Food pourra chercher à reconstituer ses marges à partir d’un réseau plus restreint, mais plus efficace.

En résumé

• Berjaya Food affirme que Starbucks Malaysia connaît une reprise lente, mais visible : le chiffre d’affaires du premier trimestre a progressé de 3,3 % et la perte nette s’est réduite à 14,8 millions de ringgits.
• L’entreprise a enregistré une perte record de 292 millions de ringgits lors du dernier exercice et a réduit son réseau d’environ 400 à près de 320 établissements.
• La direction attribue l’atténuation des pressions liées au boycott à une meilleure compréhension du fait que Starbucks Malaysia est exploité localement et respecte les exigences halal.
• La concurrence est intense, notamment de la part de ZUS Coffee et des chaînes chinoises, qui proposent des prix inférieurs. Starbucks mise donc sur l’expérience et le service.
• Les analystes sont partagés : certains évoquent les effets favorables de la saison et la stabilisation, tandis que d’autres restent prudents face aux risques pesant sur la marque et à la hausse des coûts.
• Selon CGS International, la consommation pourrait atteindre près des deux tiers de son niveau de 2023 au cours de l’exercice en cours, puis progresser graduellement pendant les deux années suivantes.
• RHB Bank avertit qu’il sera difficile de regagner des parts de marché tant que les tensions géopolitiques persisteront.
• Berjaya Food poursuit une expansion sélective dans les pays nordiques, même si les coûts de lancement ont pesé sur les résultats à court terme.