En Chine, les vendeurs en ligne utilisent de grandes étiquettes et des cadenas pour lutter contre les retours abusifs

Un moyen de dissuasion viral à l’approche de la fête du Double 11

Dans le commerce en ligne de vêtements en Chine, les grandes étiquettes et même les petits cadenas à combinaison se multiplient sur les articles neufs. Les vendeurs affirment que ces accessoires dissuadent une partie des clients qui portent un vêtement une fois avant de profiter des délais de retour avantageux. Déjà courante dans les magasins physiques avec les antivols, cette pratique s’est étendue aux ventes en ligne et est devenue virale pendant la fête commerciale du Double 11 (le 11 novembre), période où les commandes affluent.

Des photos publiées sur les réseaux sociaux montrent de rigides étiquettes en carton au format A4 accrochées à des pulls et à des robes, avec des messages tels que « aucun retour ni échange si l’étiquette est retirée ». Sur certains manteaux d’hiver, les commerçants fixent un cadenas volumineux à la tirette de la fermeture éclair : impossible alors de porter le vêtement dehors sans connaître le code.

Ce calendrier n’a rien d’un hasard. La règle chinoise autorisant le retour sans motif des achats en ligne sous sept jours, instaurée après une modification de la loi sur la protection des consommateurs en 2014, permet aux clients d’essayer facilement les articles chez eux. Elle augmente aussi les coûts des vendeurs, qui doivent accepter les retours si les produits sont restés intacts. Pendant les grandes opérations commerciales comme le Double 11, la hausse des retours peut transformer des ventes déjà peu rentables en pertes.

Les commerçants présentent cette mesure comme une réponse ciblée au phénomène dit haoyangmao (« récolter la laine »), terme générique qui désigne le fait de profiter d’offres gratuites ou de failles. Dans le secteur de la mode, l’expression sert souvent à parler du « wardrobing » : porter un vêtement à un dîner, en voyage ou lors d’une séance photo, puis le renvoyer pour obtenir un remboursement intégral. Les cadenas et les étiquettes de la taille d’un panneau publicitaire visent à rendre ce comportement socialement gênant et concrètement difficile.

Pourquoi les retours de vêtements sont-ils si nombreux ?

Les consommateurs chinois ont adopté depuis des années le principe de commander pour essayer. Les guides des tailles varient selon les marques et les animateurs de ventes en direct incitent souvent les spectateurs à commander deux tailles pour garder celle qui leur va le mieux. Les plateformes ont proposé des retours à bas prix ou subventionnés, réduisant les contraintes. Selon les estimations du secteur, le taux de retour des vêtements pour femmes atteint 60 à 80 % dans certaines catégories, bien au-delà de celui de produits comme les appareils électroniques.

Le « wardrobing » ajoute une difficulté supplémentaire. À l’ère des vidéos courtes et des publications sur les réseaux sociaux, une nouvelle tenue peut sembler presque jetable. Les commerçants décrivent des retours de vêtements tachés de maquillage, imprégnés de parfum, marqués par la transpiration ou couverts de poils d’animaux, ce qui complique leur revente comme articles neufs. Des affaires très médiatisées ont également concerné des étudiants qui ont renvoyé des costumes en grande quantité après des spectacles. Chaque étape de la logistique des retours, de l’inspection au nettoyage et au reconditionnement, rogne les marges.

Comment ces moyens de dissuasion fonctionnent-ils ?

Les nouvelles étiquettes et les cadenas sont conçus pour préserver l’état intact exigé par la loi. Le vendeur peut facilement repérer toute manipulation et il devient difficile pour un client malhonnête de porter le vêtement normalement.

Des étiquettes suspendues surdimensionnées

Les étiquettes en carton, aussi grandes qu’une feuille de papier de bureau, attirent l’œil et ne peuvent être dissimulées sous un revers ou glissées dans une ceinture. Souvent vivement colorées et rigides, elles dépassent si quelqu’un tente de les cacher sous une veste. Les messages imprimés sur le recto ne laissent aucune ambiguïté : une fois l’étiquette retirée, la commande ne peut plus être retournée. Les fabricants affirment que la demande a bondi en 2025, les commandes atteignant un pic à l’approche du Double 11.

Des cadenas sur les fermetures éclair

Les vendeurs de manteaux ont opté pour une solution plus mécanique. Un petit cadenas à combinaison, mais lourd, bloque la fermeture éclair, en reliant souvent deux tirettes pour empêcher de fermer le manteau. Les acheteurs ne reçoivent le code qu’après avoir confirmé qu’ils garderont l’article. Sans ce code, le cadenas est difficile à retirer sans laisser de traces visibles, ce qui fait perdre le droit au retour. Pour les clients qui voudraient en abuser, le cadenas signale qu’une fois porté hors de la maison, le vêtement devient pratiquement invendable.

Les commerçants assurent que ces accessoires visent un problème limité et ne devraient pas gêner les clients de bonne foi. Ceux-ci peuvent toujours essayer les vêtements chez eux pour vérifier la coupe et le tissu, puis retirer l’étiquette ou déverrouiller la fermeture éclair après avoir décidé de les garder.

Les plateformes durcissent-elles les règles de retour ?

Les grandes plateformes chinoises s’éloignent des formules générales de remboursement sans retour du produit. Cette option permettait à certains acheteurs de récupérer leur argent sans renvoyer les articles au vendeur. Les commerçants ont signalé des abus généralisés et une hausse des coûts, et les plateformes ont réagi en réduisant progressivement ces programmes. Aujourd’hui, dans la plupart des cas, les acheteurs doivent renvoyer les articles pour être remboursés.

La règle du retour sans motif sous sept jours reste la norme pour les commandes en ligne dont les articles sont intacts, à quelques exceptions près, comme les produits personnalisés ou les sous-vêtements. Les magasins utilisent des étiquettes et des cadenas bien visibles pour montrer que le produit n’a pas été utilisé pendant la période d’essai et qu’il respecte ainsi l’esprit de la loi. Les vendeurs qui ajoutent des conditions doivent les indiquer clairement sur les fiches produits afin d’éviter toute mauvaise surprise au moment du paiement.

Les clients peuvent toujours retourner les articles et la procédure reste généralement simple lorsqu’ils les ont seulement essayés de bonne foi. La différence, c’est qu’il y a moins de failles pour ceux qui tentent de garder les articles tout en récupérant leur argent.

Ce qu’en disent les autorités et les internautes

Les médias d’État ont exprimé leur soutien aux moyens de dissuasion visibles qui ne gênent pas les essayages de bonne foi à domicile. Dans un commentaire, le Quotidien du Peuple a estimé que les grandes étiquettes établissaient un équilibre entre les droits des consommateurs et l’équité commerciale.

Les étiquettes ne gênent pas les clients de bonne foi qui veulent simplement essayer les articles, mais elles empêchent efficacement les abus liés aux retours, sans dissuader les véritables acheteurs potentiels.

Sur les plateformes de vidéos courtes, de nombreux internautes saluent les vendeurs qui protègent les clients respectueux des règles. Un commentaire populaire sur Douyin, la version chinoise de TikTok, exprime une inquiétude partagée par d’autres.

Cela protège les droits des consommateurs ordinaires en leur évitant d’acheter des vêtements portés par quelqu’un pendant six jours.

La mesure suscite aussi des critiques. Certains clients craignent que les étiquettes lourdes ou les cadenas froissent les tissus délicats ou rendent l’essayage des manteaux d’hiver peu pratique. D’autres estiment que des étiquettes mal placées peuvent empêcher de voir comment tombe une robe ou une veste, ce qui va à l’encontre du principe de l’essayage à domicile.

Des avocats spécialisés dans la protection des consommateurs rappellent que le droit de retourner un article sous sept jours n’autorise pas à l’utiliser de façon prolongée. Ils conseillent aux acheteurs de photographier les étiquettes et les cadenas avant de les retirer afin d’éviter tout litige sur l’état du produit.

Le coût des retours et le durcissement des vendeurs

Traiter un retour coûte cher. Les commerçants paient le transport retour, l’inspection, le défroissage ou le nettoyage, le reconditionnement et le temps consacré au service client. Lorsqu’un article revient légèrement usé, le vendeur peut devoir le proposer à prix réduit ou le céder à un liquidateur. Un taux de retour élevé érode les marges, même pour les marques dont les ventes progressent fortement.

Les difficultés liées à la logistique des retours ne concernent pas uniquement la Chine. Selon des études, environ une commande en ligne sur six est retournée chaque année aux États-Unis. La mode figure parmi les secteurs les plus touchés par les problèmes de taille et de coupe. Des mesures visant à réduire la demande artificielle, comme la lutte contre le « wardrobing », peuvent faire économiser des sommes importantes aux vendeurs et contribuer à un marché plus honnête pour les clients qui souhaitent recevoir des articles neufs.

Les commerçants sont également confrontés à un risque plus limité, mais en hausse, de fraude aux retours : des acheteurs remplacent les articles par des contrefaçons ou signalent des défauts difficiles à vérifier. L’authentification coûte cher et il est difficile de mettre en place des systèmes infaillibles. De meilleurs moyens de dissuasion et des règles plus strictes sont une façon pour les vendeurs de limiter ce risque.

La technologie peut-elle réduire les retours sans pénaliser les clients de bonne foi ?

Les outils de taille s’améliorent. Les marques adoptent des essayages virtuels et des recommandations de taille qui analysent les achats précédents et les mensurations. Les entreprises qui utilisent ces outils font état d’une hausse des achats et d’une baisse des retours. Pour des articles comme les jeans ou les vestes cintrées, de meilleurs conseils sur les tailles peuvent être plus utiles qu’une étiquette suspendue.

Les outils de détection des fraudes progressent aussi. Les plateformes testent des modèles fondés sur l’IA pour repérer les comportements inhabituels, comme des retours répétés le dernier jour du délai ou un nombre élevé de réclamations pour défaut provenant d’un même compte. Certains vendeurs utilisent des scellés inviolables munis de codes QR, difficiles à reproduire et faciles à scanner à la réception. L’objectif est de dissuader les fraudeurs tout en maintenant une procédure de retour rapide pour les autres clients.

Le recommerce, c’est-à-dire la revente de vêtements, se développe rapidement dans le monde entier. Il offre aux commerçants un moyen de récupérer de la valeur sur les articles qui ne peuvent plus être vendus comme neufs. Il soulève aussi de nouveaux défis en matière de contrôle qualité et d’authenticité : ce n’est donc pas une solution simple.

Cadre juridique et conseils pratiques

La politique chinoise de retour sans motif sous sept jours pour les achats en ligne repose sur deux grands principes. Premièrement, l’acheteur peut retourner sa commande dans ce délai sans avoir à justifier sa décision. Deuxièmement, l’article doit rester intact, accessoires, emballage et factures compris. Les vendeurs peuvent refuser un retour si le produit présente des signes d’utilisation susceptibles de nuire à sa revente.

Pour les commerçants, le plus prudent est d’énoncer clairement les conditions de retour. Ils doivent placer les grandes étiquettes à un endroit où elles n’abîment pas le tissu et ne gênent pas l’essayage, les décrire sur la fiche produit et rappeler leur présence dans le colis. Ils doivent éviter les restrictions inhabituelles qui pourraient être jugées injustes ou trompeuses.

Pour les acheteurs, la meilleure protection consiste à lire attentivement l’annonce, à préserver l’emballage et les étiquettes pendant l’essayage et à prendre des photos à l’ouverture du colis en cas de litige. Si une politique leur semble déraisonnable, ils peuvent contacter le service d’assistance de la plateforme et invoquer la règle des sept jours.

La Chine face aux autres marchés

Aux États-Unis et en Europe, les commerçants revoient leur politique de retours gratuits. De nombreuses enseignes de mode facturent désormais les retours par courrier ou réservent la gratuité aux dépôts en magasin. Ce changement reflète le coût réel du traitement des retours et les effets, sur les marges, de plusieurs années de politiques souples et gratuites.

Les règles varient selon les marchés. Des études montrent que les commerçants proposent des conditions de retour plus souples et détaillées aux États-Unis, où de nombreux consommateurs attendent des protections solides. En Chine, les délais de retour peuvent être plus courts et les conditions plus strictes, notamment pour les commandes transfrontalières, dont le renvoi coûte cher. Des règles souples peuvent inciter à l’achat en réduisant le risque perçu, mais cette tranquillité a un coût pour les vendeurs.

À suivre

Les plateformes devraient préciser ce qui constitue un moyen de dissuasion acceptable. Des normes communes concernant l’emplacement, la taille et le libellé des étiquettes pourraient réduire les litiges. De meilleurs outils d’essayage et des guides de tailles plus clairs contribueront à diminuer les retours légitimes. Le partage de données sur les fraudeurs récidivistes, dans le respect de la vie privée, devrait probablement se développer.

Le dilemme est simple. Les clients veulent pouvoir essayer les articles chez eux sans inquiétude. Les vendeurs ont besoin d’être protégés contre les abus consistant à porter un vêtement puis à le retourner, qui font peser les coûts sur tout le monde. Les étiquettes surdimensionnées et les cadenas sont des instruments rudimentaires, mais ils montrent à quel point la pression s’est intensifiée.

À retenir

• Les vendeurs chinois de vêtements ajoutent de grandes étiquettes et des cadenas aux fermetures éclair pour dissuader les abus consistant à porter un article puis à le retourner pendant le délai de sept jours.
• La tendance a pris de l’ampleur pendant le Double 11 et s’est largement répandue sur les réseaux sociaux chinois.
• Selon les estimations du secteur, le taux de retour des vêtements pour femmes atteint 60 à 80 % dans certaines catégories.
• Les grandes plateformes réduisent les possibilités de remboursement sans retour et exigent le renvoi des articles pour procéder au remboursement.
• Le Quotidien du Peuple a soutenu l’usage d’étiquettes visibles qui ne gênent pas les essayages de bonne foi à domicile.
• Les commerçants font face à des coûts élevés de logistique des retours et à des inquiétudes grandissantes concernant la fraude aux retours.
• Des technologies comme l’essayage virtuel, les recommandations de taille, les scellés inviolables et la détection par IA visent à réduire les retours sans décourager les acheteurs de bonne foi.
• La règle chinoise du retour sans motif sous sept jours s’applique toujours si les articles restent intacts : les étiquettes et les cadenas servent donc à préserver cet état.